Fra kanaloptimalisering til sesongoptimalisering

SkiGeilo er en ledende alpindestinasjon i Norge som opererer i et konkurranseutsatt marked med både nasjonale og internasjonale konkurrenter. SkiGeilo ønsket å ta markedsandeler, øke omsetningen og styrke sin posisjon, uten ekstra budsjetter.

Vi identifiserte 4 hovedutfordringer:

• Synlighet: Sterke konkurrenter eide flere av de mest verdifulle søkene, noe som drev høy klikkpris og keyword difficulty. Markedet består av flere segmenter med ulike behov, beslutningsprosesser og kjøpstidspunkt.
• Målgrupper: Markedet består av flere segmenter med ulike behov, beslutningsprosesser og kjøpstidspunkt.
• Sesong: Salget er konsentrert i en kort periode fra oktober til januar, hvor konkurransen om oppmerksomhet og konverteringer er på sitt høyeste.
• Lønnsomhet: Høyt konkurransenivå fra godt etablerte konkurrenter gir økte kostnader per konvertering og utfordrer lønnsomheten.

Hovedmålene var å øke omsetningen med 5 % og synligheten med 20 % med samme budsjett.

Løsningen ble å skifte fokus fra tradisjonell kanaloptimalisering til en strategi styrt av sesong og faktisk brukeratferd. Ved å bruke historiske data og Google Trends som verktøy, kunne vi predikere nøyaktig når vi skulle trykke på gassen. Dette er presisjonsarbeid basert på data.

Datadrevet sesonginnsikt
Vår analyse av søkedataen avdekket når etterspørselen topper seg og hvilke søk som driver effekt. Ved å identifisere når ulike målgrupper (unge voksne vs. barnefamilier) startet sin planlegging, kunne vi treffe dem med rett budskap i forkant av de kritiske kjøpsvinduene.

Skifte i strategi
Fra å se på SEO og SEM isolert hvor vi gjorde aktiviteter på tvers gjennom året, fordelte vi hvor synligheten skulle være basert på sesong, målgruppe og potensielt salg. SEO bygde autoritet og synlighet i lavsesongen, som la et solid grunnlag og gjorde SEM-trafikken både billigere og mer relevant når salgsperioden startet.

Strategisk grep
En flat søkestrategi ble erstattet med differensierte budskap, kanaler og timing tilpasset hvert segment gjennom hele sesongen. Vi optimaliserte rene kjøpssignaler. Dette ga algoritmene et sylskarpt fokus på det som faktisk skaper verdi: transaksjoner.

Vi knuste målsetningene, og leverte langt over fastsatte mål. Strategien leverte en omsetningsvekst fra søk på 72 % og en økt synlighet på 51 % med samme mediebudsjett som året før. Kost per konvertering ble redusert med 51 %, og ROAS økte med 375 % sammenlignet med tidligere sesong.

Dette beviser at søk fungerer best når det styres som en samlet kommersiell motor, og at smart allokering trumfer økt spend. Søk kan være en av de mest kostnadseffektive vekstdriverne for sesongbaserte aktører, når SEO og SEM forsterker hverandre i stedet for å konkurrere.