Norske virksomheter vil bruke rundt 21 milliarder på annonsering i 2020. Samtidig er tilliten mellom virksomhetene og deres mediebyråer under press. Det kan sette fart i jakten på nye samarbeidsformer, men også hvem bedriftene velger å rådføre seg med.
I en fersk undersøkelse fra Annonsørforeningen (ANFO) som ble sluppet torsdag 10.10, sier seks av ti norske annonsører at de har utfordringer med å få nøytrale råd fra sine samarbeidspartnere. Hodebryet til norske annonsører ser ut til å deles av deres kollegaer i Europa og USA. Ifølge ID Comms Media Thinking Report 2019 velger kjøperne av annonsering for 20 milliarder dollar å gi sine mediebyråer scoren “below expectations” på nettopp nøytral planlegging og objektivt rådgivning.
I en tid der alt fra manglende åpenhet rundt kjøp av digital annonsering til Google og Facebooks dominante posisjon bekymrer, er det lett å forstå at norske virksomheter både trenger og ønsker gode råd. Når kun 30 % av norske annonsører nå svarer at mediebyråene er deres viktigste strategiske samarbeidspartner innen kommunikasjon og markedsføring, tyder mye på at svekket tillit er blitt en felles utfordring. Selvsagt gjøres det mye riktig i både store og små norske byråer, men åpenbart ikke nok, slik jeg tolker ANFO-tallene.
Årsakene til tillitsutfordringene er mange, men én forklaring er trolig at de fleste byråene tar seg klart bedre betalt for å kjøpe enkelte former for annonsering versus andre, men uten å være tilstrekkelig åpne om dette. En slik praksis begynner flere annonsører å se seg lei på. For annonsører som ikke har forutsetningene til selv å kunne etterprøve, kontrollere eller forstå det som skjer fullt ut, blir tillit bare enda viktigere.
Et annet hinder for reell objektiv rådgivning henger sammen med at nær samtlige mediebyråer eies av en håndfull globale holdingselskaper. Disse eierselskapene er sterkt presset fra sine aksjonærer etter flere års negativ utvikling, noe som gjør at mediebyråene de eier presses tilsvarende. Behovet for snarlig økt lønnsomhet i kombinasjon med mangel på nye inntjeningsmodeller kan fort bli stående direkte i veien for nettopp objektiv og teknologinøytral rådgivning. Eksempelvis i spørsmål om hvem som skal eie og bruke viktige kundedata fra annonsering, valg av teknologi eller i vurderingen av hvor annonsemilliardene kan gi mest effekt – uavhengig av hva byråene selv tjener mest penger på.
Bedriftene som skal plassere sine annonsekroner har imidlertid nå stadig flere alternativer å se til, i tillegg til de tradisjonelle mediebyråer. Spesielt tre muligheter utmerker seg for dem som har lyst til å utfordre status quo.
- In-housing. Annonsører begynner å bli mer bevisst viktigheten av å flytte mer makt, regi og kunnskap inn i egen organisasjon. Ofte i kombinasjon med byråbruk, selv om det kan være krevende. Behovet for å eie egne data har virkelig satt fart i utviklingen.
- Management + Media Consulting. Rådgivningsselskaper som allerede er tungt inne i skjæringspunktet mellom bedriftsrådgivning, IT og data, både vil og kan se nærmere på digital annonsering. Tilliten i ledergruppene og kjennskapen til bedriftens core business, er allerede på plass.
- Uavhengige spesialistbyråer. Spisskompetanse fra mindre byråer som mer fleksibelt kan tilpasse seg bedriftens egne og raskt skiftende behov for medierådgivning og teknologibruk, kan tilføre fart og nytenkning. Spesielt når de kan kobles direkte med flere av virksomhetens avdelinger uten større interessekonflikter.
For ledere i norske virksomheter som må jobbe stadig smartere og raskere for å gjøre markedsføring til en sterkere motor for vekst, bør disse alternativene være interessante. Økt valgfrihet og mer konkurranse fra nye rådgivningsmiljøer og mer kunnskap internt i virksomheten, vil klart kunne bidra til å flytte både annonsørene og annonsemarkedet videre fremover. Med 21 milliarder i annonsesekken, kan det være lønnsomt å reflektere over nye muligheter og alternativer.
Jakob Skåltveit, Daglig leder i Amidays
