Å flytte mer kompetanse, teknologi og mediekjøp inn i egen virksomhet, såkalt in-housing, blir stadig mer aktuelt for flere virksomheter. Vi gir deg et innblikk i hva som rører seg og hvordan du kan komme igang.
For ett år siden skrev vi i Amidays en kommentar i Kampanje om hvordan man kan ta kontroll over egne digitale mediekjøp, der in-housing av spesielt programmatisk mediekjøp stod sentralt. Basert på det som rører seg i markedet internasjonalt nå, er det all grunn til å tro at snøballen virkelig har begynt å rulle.
På radaren. In-housing var ikke et tema på fjorårets ANFO-seminar, Adtech Programmatisk. I år derimot var dette tydelig satt på agendaen. Og det er bra! Kanskje henger det sammen med at norske annonsørers tillit til mediebyråer generelt ikke helt er der den bør være? Hvor mye diskusjon det har vært om in-housing internt blant norske annonsører, er det nok ingen som vet med sikkerhet, men det er åpenbart at fokuset på både fordeler og ulemper ved å flytte marketing “inn” har økt betydelig. Og da spesielt blant de større annonsørene. Signalene fra utenlandske annonsører og bransjemedier vitner definitivt om at appetitten for det tenke nytt rundt hva virksomheter skal gjøre selv vs. overlate til sine ulike byråpartnere, har økt betydelig.
Nye aktører. Nå nylig slapp IAB i USA (USAs svar på INMA) en større studie om in-housing sammen med Accenture Interactive. Du kan lese den her. Accenture gikk samtidig ut og lanserte flere egne tjenester innen programmatisk. Blant disse tjenestene var hjelp til å sette opp in-house trading desker med alt det innebærer fra valg av teknologi og behov for ny intern kompetanse til ren operativ bistand med å kjøpe annonsering. Ikke helt ulikt tjenestetilbudet vi har i Amidays, selv om forskjellene ellers er enorme mellom en global konsulentkjempe og et lite lokalt rådgivningsmiljø, for å si det forsiktig.
Mer mangfold. Det interessante fra annonsørenes perspektiv, bør være at mangfoldet blant rådgivningsselskaper som kunder nå kan velge å samarbeide med, ser ut til å øke måned for måned. Det er både spennende og svært positivt. Det er også en styrke at flere nye rådgivningsmiljøer kommer fra andre hold enn den tradisjonelle mediebyråbransjen. Økt konkurranse, økt valgfrihet og flere perspektiver på hvordan ting kan gjøres, kan i sum bidra til å drive utviklingen videre fremover.
Hva sier tallene? Tallenes tale vitner også om alt annet enn et in-housing-blaff. Studien fra IAB viser at 65 % av de amerikanske annonsørene som benytter programmatisk annonsering, nå helt eller delvis har flyttet ulike funksjoner knyttet til slike mediekjøp in-house. 18 % av de spurte i undersøkelsen har flyttet kjøpene fullstendig inn i egen virksomhet, mens 47 % har har valgt en modell der ansvar og oppgaver er delt mellom byrå og egen organisasjon. Denne utviklingen skyldes flere ting. Her er et par av årsakene som gjør at annonsørene har begynt å tenke i nye baner.
- Ønske om økt effekt/ROI
- Kostnadseffektivitet og transparens
- Bedre kontroll og håndtering av data og målretting
- Økt fleksibilitet og optimaliseringsmuligheter
- Bedre fokus på rett målsetninger og KPI´er
Størrelse teller. Hvor sannsynlig er det egentlig at man oppnår dette ved å flytte mer inn i egen virksomhet vs. å la spesialiserte byråer utføre jobben? Det er nok av høyst legitime spørsmål både annonsører og byråer kan stille seg. La oss først ta tak i hvorfor så mange som 65 % av selskapene i undersøkelsen nå har dette på radaren i USA. Det er et høyt tall. En av hovedårsakene handler om størrelse. Både på markedene, annonsørene og de tilgjengelige budsjetter. Det finnes helt enkelt flere store annonsører som bruker så mye markedskroner at selv små forbedringer kan gi betydelige utslag. Størrelse gir også helt andre forutsetninger til faktisk å kunne bygge opp tilstrekkelig kapasitet og nødvendig kompetanse internt til å få jobben gjort skikkelig. Det er garantert vanskelig å tiltrekke seg både talenter og kompetanse i USA, men det er flere hoder å ta av – spesielt når ledende amerikanske annonsører ser resten av verden som sin rekrutteringsarena. Situasjonen i Norge er ganske annerledes, noe både byråer, annonsører og publisister merker på kroppen.
The central question. Så hva kan man gjøre som annonsør med dette bakteppet, om man vil se nærmere på in-housing? Vi mener at de aller fleste annonsører bør spørre seg om hva som faktisk vil føre til mer kontroll og eierskap til egne data og medieinvesteringer. Dette er ofte viktigere enn å hoppe inn i en diskusjon om det er rett å in-house eller ikke, der svaret neppe er ja eller nei. For stadig flere annonsører vil graden av in-housing, altså hvor langt man faktisk bør gå på ulike områder for å flytte funksjoner, teknologi og avtaler inn i egen virksomhet, være det interessante. Ulike grader av in-housing passer for ulike annonsører. Dette er avhengig av modenhet, størrelse og bransje, for å trekke frem noen faktorer. Å tenke i baner av en hybridmodell for in-housing, mener vi derfor bør ha mye for seg for de fleste.
Hybridmodellen. Enkelt fortalt handler hybridmodellen om å oppnå mer kontroll ved å eie teknologi og alle data selv – enten helt eller delvis, mens man samtidig outsourcer det mer operative arbeidet. En slik hybridmodell brukes allerede i utstrakt grad blant flere annonsører og da på områder langt utover det som omhandler programmatisk. Eksempelvis eier de fleste annonsører nå (forhåpentligvis) sin egen Facebook annonsekonto, men byråer gis tilgang til å operere på denne. Det samme gjelder Adwords og analyseteknologi for den saks skyld. Innen programmatisk annonsering vil en slik modell la deg som annonsør eie teknologien for ad serving som tar seg av hosting av annonser, slik at du kan eie og få tilgang til den viktigste rapporteringen og styringen av ditt annonsemateriell. Det er også vanlig å eie sin egen dataplattform, ofte kalt DMP, hvor man skaper sine egne målgrupper basert på ulike typer data fra interne og eksterne kilder. Og ofte er disse to integrert med hverandre. Data omtales som det nye gullet. Kall det hva du vil, bare sørg for at du eier det selv.
Du må ikke kunne alt. At annonsører selv eier teknologien som trengs for å lykkes innen data-dreven annonsering betyr imidlertid ikke at de må kunne alt om hvordan de ulike verktøyene og plattformene håndteres og fungerer til minste detalj. Dette er en allmenn misforståelse. I hvor stor grad man vil brette opp ermene og håndtere den daglige bruken internt, kan man gradvis ta stilling til basert på modenhet, kapasitet, kompetanse og andre forutsetninger. De fleste rådgivningsmiljøer som vil din virksomhet vel, bør være positive til at det arbeidet de utfører i dag kan videreføres til interne krefter på sikt, og da trolig i bytte mot nye oppgaver basert på behov som virksomheten da vil ønske råd og bistand til å håndtere. En slik tilnærming gir mer gjensidig fleksibilitet. Og samarbeidsformene er mange. Kanskje er det rett å overlate større kampanjer til et byrå som har bedre publisist-relasjoner og mer erfaring, mens det samtidig gir mening å håndtere performance-arbeidet internt?
All in-house. For noen få annonsører, og da snakker vi gjerne om de største aktørene der digital marketing er blitt så forretningskritisk at de har store interne avdelinger med dertil spesialistkompetanse, vil er det nærliggende å flytte brorparten av både kompetanse, avtaler, verktøy mm inn, om man skal eie hele den programmatiske forretningen selv. Men også her melder det seg legitime spørsmål som bør besvares før man går “all in”. Er det eksempelvis en selvfølge at man klarer å by på nok interessant og varierende arbeidsoppgaver over tid til å tiltrekke, utvikle og beholde helt nødvendig talent på de nødvendige områdene internt? Er det gitt at man klarer å holde følge med de raske utviklingstrekkene som skjer i bransjen, uten “eksterne lytteposter”? Det er ikke alle som har musklene, størrelsen eller ambisjonene til et Telenor, Storebrand eller NorgesGruppen.
Hva med byråene? Om in-housing-trender tar ytterligere av i Norge blant større annonsører, blir konsekvensene for byråsiden tilsvarende store. Nødvendigheten av å omstille seg har for lengst meldt seg og vil tilta i styrke, uten at det trenger å være negativt. Tvert om. Kompetansen, fagkunnskapen og ekspertisen til dyktige folk i mediebyråer kommer alltid til å være etterspurt. Behovet for en god partner for en annonsør forsvinner ikke. Men samarbeidsformen vil endres. At forretningsmodellene blant mediebyråene har blitt kraftig utfordret den siste tiden, kan trolig med hell brukes som både pisk og gulrot til å sette ytterligere fart på nytenkning rundt hvordan byråer tilfører mest verdi, og hvordan man deretter tar seg fortjent betalt for dette. Et klart ønske om å bistå kunden med å løse de utfordringene som for dem er viktigst, selv om det utfordrer dagens tjeneste- og inntjeningsmodeller, må på plass. At et av verdens største konsulentselskaper toger inn i annonsemarkedet, bør sette ytterligere fart på prosessene, selv om dette er en lenge kjent bransjeglidning.
Sunn skjerping. Verken Accenture, de store nettverksmediebyråene eller uavhengige aktører som Amidays representerer, byr på en fasit her. Til det er behovene i markedet for forskjellige. Hvem som er best egnet til å bistå annonsørene med å finne den in-housing-modellen som passer best, vil selvsagt variere. Men at in-housing vokser i omfang og bidrar til sunn fornyelse og utvikling, mener vi utvilsomt er av det gode – uavhengig av hvilke side av bordet man sitter på.
