Hva er en Marketing Operating Model (MOM)? – Amidays

Nei, vi snakker ikke om en erstatning for din kjære mor, men snarere en ny Marketing Operating Model (MOM).

Et vettugt oppsett for håndtering av din daglige markedsføring på godt norsk.

I takt med at nesten all markedsføring digitaliseres i en eller annen form, er det naturlig å se på hvordan ens egen virksomhet er rigget for å møte fremtiden. Behovet for utvikling og endring drives frem av kundene, folk i egen organisasjon og en rekke andre aktører som mener de kan bistå. Det var ikke lenge siden den tidligere lederen for SMBF, Christian Steen, uttalte at den tradisjonelle trekant-modellen mellom annonsør, reklamebyrå og mediebyrå er steindau (Les saken fra Medier24 her). Så kanskje er dette tiden for å tenke nytt – nok en gang?

Betyr økt bruk av data-dreven digital markedsføring at menneskene og samarbeidspartnerne du i dag jobber med ikke lenger kan hjelpe deg å lykkes i fremtiden? Nei. Selvsagt kan de fleste av dem det. Trolig er de også helt nødvendige for at du skal lykkes. Men kanskje skal dere arbeide i en litt annen form. Og kanskje i samarbeid med enkelte nye aktører, som kan bidra til at du oppnår den rette balansen mellom kontinuiteten og fornyelsen i tråd med hva din bedrift ønsker å oppnå. Det er her MOM kommer inn i bildet.

Hva er MOM laget av?

Ifølge de presumptivt kloke og ditto godt betalte hodene i McKinsey, bør du spesielt vektlegge tre elementer, dersom du vurderer å endre modellen for hvordan fremtidens markedsarbeid skal settes opp. Målet er selvsagt å skape mer vekst og smell per investert markedskrone. De tre elementene består kort fortalt av:

• Integrering av kundedata – Du har nok av kilder som kan gi deg informasjon, så her handler det om knytte kildene sammen for å skape et helhetlige bilde av hvem kundene dine faktisk er.
• Gode beslutninger – Basert på et tydelig bilde av hvem kundene er, kan du enklere avgjøre hvilke tiltak, hvilke type budskap og hvilket innhold ulike kundegrupper skal motta fra din virksomhet på ulike steder i kundereisen deres.
• Data-dreven distribusjon – Bruk av markedsføringsteknologi er en viktig brikke for å kunne distribuere ut rett budskap til rett tid (eksempelvis gjennom programmatisk annonsering), slik at du kan måle respons og effekt fra ulike tiltak basert på harde fakta. Og spesielt de faktaene som CFO´en er glad i.

Økt bevissthet rundt hva slags MOM du trenger i fremtiden kan altså hjelpe deg med å møte stadig høyere forventninger fra kundene dine. Kundene vil bli forstått (fordi de vet at du har tilgang på store mengder kundedata og derfor bør vite stort sett alt om dem), og de vil at du møter deres behov nå(!) (fordi de regner med at du har virkemidlene og teknologien til å servere dem relevant innhold og tjenester til rett tid). En “tall order” fra dem du skal leve av i fremtiden, altså. Cruxet her er å sikre at du har de riktige folkene med på laget til å hjelpe deg med å håndtere hvert av MOM-elementene.

Any good advice?

Så hva betyr dette for deg som sitter med markedsansvaret? Vel, vårt råd er at du først og fremst puster med magen. Går du med tanker om å se nærmere på hvilke endringer som kan gjøres for å ende opp med en modell og et team som i større grad matcher fremtidens markedsoppgaver, er du allerede kommet et godt stykke. Vi har satt ned et par generelle, men forhåpentligvis enkle og relevante innspill for å hjelpe deg videre i planleggingen av din virksomhets fremtidige “marketing hub”.

• Kartlegg de viktigste forventningene som dine ulike “stakeholdere” mener at markedsavdelingen skal innfri i fremtiden (her snakker vi både om folk i egen organisasjon og ulike kundegrupper). Sjekk at forventningene stemmer noenlunde overens med dine egne hovedmål. 
• Forsøk å sett opp en oversikt over hvilke ressurser du har med på laget fra egne eller innleide rekker som kan bistå deg med å levere på målene og forventningene
• Definer hvem som virkelig er eksperter på sitt område, og som ligger så langt fremme kompetanse- og erfaringsmessig at de kan “pushe” virksomheten din videre. Dels ved å utfordre, dels ved å rådgi og dels ved å hjelpe deg. Disse skal du beholde. 
• Sett ned delmål og knytt dem til de spesifikke ansvarsområdene som dine ulike bidragsytere og samarbeidspartnere skal levere på. Det hjelper deg til å avdekke om du har “rett person på rett plass”. Sjekk også om bidragsyterne kan samarbeide seg imellom.
• Uavhengig av om du ser overlapper eller gap i hvem som bør håndtere de ulike markedsfunksjonene, kan det være nyttig å inviterer utenforstående inn for å kaste et frisk og uavhengig blikk på helheten du skal få til å fungere. 
• Start pilotering basert på en “test-lær-evaluer-juster”-tankegang for å få det beste ut av samarbeidet med (og mellom) dem skal skal bidra til at du lykkes. Da får du garantert verdifulle erfaringer.   

Kombinasjonen av dyktige ansatte og samarbeidspartnere som både kan og vil arbeide tett med deg og nye kompletterende krefter, står helt sentralt i oppbygging av en robust og fleksibel markedsoperasjon. Det krever imidlertid både tillit og lagspillere. Det bør enhver som vil din virksomhet vel kunne by på. 

Mer informasjon om en ny “mor” (og da spesielt om hvordan IT og Marketing må kombineres), kan du lese om i et blogginnlegget fra McKinsey her.

Jakob Skåltveit, Daglig leder / Co-founder , Amidays

jakob@amidays.com / 90565902