Google har de siste ukene fått mye kritikk for at annonser har endt opp der annonsørene slett ikke ønsker dem vist.
Og Google tar kritikken til seg. Det samme kan ikke sies om bransjen som kjøper og plassert annonser.
Google får nå kjeft fra store annonsører fordi annonser i Google-nettverket og på YouTube er blitt knyttet til falske nyheter og ekstremistisk innhold. Betydelige annonsebudsjetter holdes tilbake, og enkelte medier skriver om annonseflukt. Men skyldes problemet utelukkende at Google har for dårlige kontrollrutiner på hvor enhver annonse tilslutt havner? Eller er det også et ansvar som bør deles med dem som faktisk rådgiver, kjøper og plasserer annonser på oppdrag for annonsørene?
Programmatisk kjøp av annonsering, eller kjøp gjennom et annonsenettverk, gir mange åpenbare og godt dokumenterte fordeler. Én av dem er at du som annonsør på en kostnadseffektiv måte kan nå dine spesifikke målgrupper uavhengig av hvor de måtte befinne seg på nettet. Men det er alltid en viss risiko: Er annonsene dine på avveie, kan de fort ende opp i tilknytning til innhold som du ikke ønsker at merkevaren din assosieres med.
Både byråer og annonsører må være ekstra på vakt dersom det er brukergenerert innhold i kanalene hvor de ønsker å annonsere. Det er vanskeligere å vite hva som vil dukke opp i et bloggnettverk eller på Facebook og Youtube. Men risikoen er der også når man annonserer på etablerte nyhetsmedier, selv om disse har både moderatorer og redaksjoner som følger med. Det er svært uheldig om annonser for trivelige familie-weekender til London dukker opp i en artikkel som omhandler terrorangrepet, ja kanskje til og med i samme medium.
For en uke siden oppdaget The Guardian at deres videoannonser på Youtube dukket opp sammen med ekstremistisk innhold. Guardian stoppet umiddelbart all YouTube-annonsering og skrev en artikkel om dette. Ballen begynte å rulle. Flere store annonsører fulgte etter og debatten var i gang. Google selv har gått ut og sagt at finnes rom for forbedring i hvordan de validerer og godkjenner innhold for annonsering. Videre sier Google at de vil ta ytterligere skritt for å gjøre det lettere for en annonsør å velge bort sider og gjøre det mulig å velge vekk typer av innhold som en annonsør ikke vil assosieres med. Vi snakker her om såkalte brand-safety innstillinger.
At Google går ut og tar en del av ansvaret her, er både klokt og helt forståelig. Det som imidlertid er overraskende, er at ikke flere mediebyråer selv gjør litt av det samme. Det finnes nemlig flere tiltak en annonsør eller et mediebyrå kan iverksette for å hindre at reklame vises på feil sted, i feil kontekst eller til feil tid. Vi har satt opp fire områder som kan bidra til å hindre at norske annonsører møter de samme utfordringene som The Guardian nylig opplevde.
- En bevisst holdning – Start alltid med å avdekke hva slags innhold du ikke ønsker at din bedrifts annonser skal vises sammen med. For mange er dette et så viktig område at de allerede har en klar idé om hvilke sider eller typer av innhold de ønsker, eller ikke ønsker, å assosieres med. For enkelte er det mindre viktig, så lenge annonseringen genererer gode nok resultater.
- “White lists” og trygge nettsteder – Bruk sikre og etablerte publisister som har god kontroll på nyhetene som publiseres på deres nettsider. Avhengig av hvilke målgrupper du ønsker å nå kan du altså velge nøyaktig hvilke av disse trygge sidene du vil annonsere på ved å bruke såkalte “white lists”. Slike lister bør kundene kunne få fra mediebyrået sitt, slik at de selv kan velge ut nettsteder sammen med byrået. Begynner man å bygge slike lister, får man tilslutt nærmest et eget lite annonsenettverk til bruk for egen fremtidig annonsering. Enkelt og trygt.
- Innstillinger for trygge plasseringer – Hvis en annonsør kun er ute etter maksimal rekkevidde i en relevant målgruppe, og derfor dropper “white lists” fordi det kan hindre at annonsene vises overalt hvor hvor målgruppene befinner seg, kan man isteden se nærmere på hva slags innhold annonsene ikke skal vises sammen med. Eller på selve kvaliteten i annonseplasseringene. Da bidrar man til å sikre at annonsene ikke vises i tilknytning til sensitivt, kontroversielt eller ulovlig innhold som rusmidler, vold eller hatefull ekstremisme. Her kan man be mediebyrået om kontinuerlig oppdaterte såkalte “black list” over nettsteder der annonsene aldri skal vises – uavhengig av om disse sidene fanges opp av “brand safety”-innstillingene i Google. Hvis du ikke vil ha annonsen din vist på Breitbart.com, så skal den ikke havne der. Ferdig snakka.
- 100% transparens – I Amidays tror vi på full åpenhet om hvordan kundenes annonsekampanjer presterer, hvor annonsene vises, hva annonseringen har kostet og hvilke teknologikostnader som har påløpt. Vi oppfordrer våre kunder til å gjøre seg godt kjent med hva de faktisk kjøper. Derfor tilbyr vi opplæring om det trengs, slik at annonsørene selv opparbeider kompetansen som trengs for å kunne bli enda bedre og mer presise bestillere. Det er i vår felles interesse. Jo mer en kunde ønsker å forstå programmatisk annonsering, jo bedre er det for samarbeidet.
Så er dette nok?
Er dette nok til å være 100 % sikker på at annonsene ikke vises sammen med tvilsomt innhold, kan man spørre seg. Svaret er dessverre nei. Så lenge ting gjøres digitalt og i stor grad automatisert, er det alltid en liten risiko tilstede. Akkurat som det ville vært en risiko om alt skulle gjøres manuelt. Tiltakene vi har nevnt kan likevel redusere risikoen betydelig, og samtidig la annonsører dra full nytte av de mange fordelene ved programmatisk annonsering. Det er mye å tjene på bruk av teknologi som gjør at du kun treffer de aller mest aktuelle målgruppene, fremfor å kaste bort dyre annonsevisninger på «feil» brukere. Det er også en klar fordel å kunne styre frekvensen av kampanjer på tvers av ulike medier og kanaler mer aktivt. Eksempelvis kan man velge ikke vise annonser mer enn 5 ganger per dag for en og samme bruker, uansett om disse visninger skjer på Dagbladet, VG eller New York Times, eller med en display- eller videoannonse.
Et byrå skal og må alltid representere kundenes interesser. Vi som arbeider i byråer har et stort ansvar når vi kjøper annonsering for våre kunder. Vi må kunne fylle rollen som en god veileder for kunden, også i fremtiden, og da trengs det tillit. Tillit vi må ha gjort oss fortjent til. Få ting er mer tillitsvekkende enn at man på eget initiativ tar sitt ansvar og står i stormer, fremfor å håpe at vinden løyer eller at andre tar hele støyten, slik Google nå gjør.
I tillegg til å bistå kundene, kan vi som byråer også jobbe enda bedre og tettere for å gi innspill til våre teknologileverandører, i håp om at det bidrar til at de kan forbedre sine annonseprodukter. Til syvende og sist skaper dette enda bedre resultater for annonsørene, og det driver utviklingen innen programmatisk kjøp fremover. Dette tjener alle parter på i en tid der utfordringene – og mulighetene – knyttet til datadreven kommunikasjon og annonsering er større enn noen gang tidligere.
