For den kommersielle markedsføreren er de yngste som regel ikke den mest attraktive målgruppen. Samtidig er det viktig å forstå hvordan man skal påvirke morgendagens kjøpere, velgere, ansatte, påvirkere og beslutningstakere. Vi har derfor samlet noen key take aways fra Kantar sin rapport om medielivet til norske 15-24 åringer.
Hvorfor må vi tilpasse markedskommunikasjonen?
Mediebruken og hva som appellerer til denne målgruppen skiller seg mye fra de eldre. Mange faller nok for fristelsen av å inkludere nye mediekanaler og utvide målgruppen, og satse på at vi treffer noen av dem. I de færreste tilfelle vil det fungere, og for å ha muligheten til å påvirke denne målgruppen må vi prøve å forstå “deres verden”. Dette handler både om en annen bruk av mediekanaler, hvordan de brukes, hvordan de tilegner seg informasjon og hva som engasjerer dem.
Me, myself and I
Hva som appellerer til de yngre påvirkes i stor grad av hva de er opptatt av og hva som interesserer dem. Det er viktig å huske på at dette ikke er en homogen gruppe, og det er store forskjeller på hva som fanger oppmerksomheten deres. Noe som likevel peker seg ut som et fellestrekk er at de er svært opptatt av seg og sitt. Dette reflekteres i deres preferanse og atferd, og gjenspeiler seg i at de først og fremst er opptatt av ting som kan hjelpe dem med å bli den beste versjonen av seg selv. Som annonsør høres det kanskje vanskelig ut å tilpasse seg dette, men ved å se på hvordan man kommuniserer verdiforslaget sitt så kan man oppfattes som mer relevant. Man må hvertfall flytte fokus bort fra produkt og over til nytteverdi.
Endring i søkevaner
Hvordan unge søker og tilegner seg informasjon endrer seg. Det er en nedgang i andel som sier de bruker Google (- 3 prosentpoeng), og økende andel som bruker plattformer som TikTok og ChatGPT som søkemotor. For å påvirke målgruppen gjennom hele kjøpsreisen må vi derfor tenke annerledes. Kanaler som i utgangspunktet brukes til kjennskap og kunnskapsbygging, må vi også tilpasse til å bruke i en mer utforskende og taktisk fase for å være tilstede der hvor målgruppen søker etter informasjon og inspirasjon. Det finnes ikke annonseringsmuligheter på ChatGPT, men utviklingen er likevel verdt å merke seg, for det sier noe om hvordan de vil få presentert informasjon – enkelt, men samtidig inkludere flere sider av samme sak.
Fanget av algoritmer og redd for utenforskap
Mobilen brukes mye, i snitt 5 timer og 20 minutter hver dag. De har et ambivalent forhold til mobilen og ønsker å redusere bruken. Samtidig opplever de å måtte være på for å ikke falle utenfor, og som resten av oss blir de fanget av algoritmer. Som en konsekvens av dette går flere aktivt inn for å begrense bruken ved å sette begrensninger eller slette apper i perioder. Dette viser til en høy bevisstgjøring, men dekningstallene i sosiale medier tilsier at så og si alle unge stort sett er på; 97% – opp fra 94% i fjor.
Hvor treffer vi dem, og hva bruker de kanalene til?
Snapchat er fortsatt kanalen med størst daglig dekning på hele 86%, og kanalen oppfattes som den mest sosiale. Ellers i sosiale medier ønsker de fleste å ha en observatørrolle. Det vil si at de ikke ønsker å dele eller engasjere seg i innhold fordi andre kan mene noe om det. På TikTok derimot er de mer tilbøyelig til å engasjere seg fordi deres identitet kan holdes mer skjult. TikTok brukes i all hovedsak til underholdning, og som nevnt til å søke etter ting og inspirasjon. Instagram derimot brukes til å holde seg oppdatert på hva venner og influencere gjør. Mens Facebook sees på som den nyttige hjelperen når det trengs.
YouTube har siden 2020 mistet dekning i denne målgruppen, og har nå lavere daglig dekning enn både Instagram og TikTok, med 59%. YouTube brukes til å finne “how to” innhold, og livestreaming.
Digitale spill er for mange også en viktig sosial plattform – både for å holde kontakt med venner, men også for å få nye bekjentskap. 72% spiller digitale spill ukentlig. Betalingsvilligheten for gaming er lav, og dette åpner opp for annonsemuligheter. Lydmedier gir også muligheter for å påvirke målgruppen. 33% hører på radio daglig, og podcast har fortsatt en lavere daglig bruk. Ukentlig lytter 43% til podcast, og betalingsvilligheten er fortsatt lav også her, noe som gir mulighet for annonsering.
Strømmetjenester er høyt representert av de unge, men den daglige tidsbruken går ned og de utenlandske aktørene får mest av tiden. Dette sees på som «god skjermtid» og brukes som underholdning og bakgrunnsstøy. Konkurransen om oppmerksomhet med mobilen er derfor høy.
Nettaviser er nå foran sosiale medier for å oppdatere seg på nyheter. Av nyhetssiter er VG og NRK størst, mens TikTok er det sosiale mediet hvor flest unge finner nyheter. Sosiale medier er fortsatt viktig for nyheter, men de gjennomskuer klick baits, og forsøk på å være morsomme oppleves som regel som kleint. Målgruppen stiller på mange måter høye krav til kommunikasjon; det må være relevant for dem personlig, de vil bli underholdt, de vil ha informasjon servert enkelt, men de vil bli tatt på alvor og få “hele sannheten” presentert.
Så hvordan kan vi tilpasse oss for å treffe denne målgruppen bedre? Kort oppsummert så må vi tilpasse markeds- og kommunikasjonsstrategien vår slik at vi er tilstede med tilpasset kommunikasjon der hvor målgruppen er – riktignok når dette er en relevant målgruppe. De unge vil bli tatt på alvor. De faller ikke for halvgode forsøk på å være morsomme, og å snakke til dem på det vi over 30 tror er deres premisser fungerer dårlig. Tenk nytt, og utfordre etablert synsing.
Har du spørsmål eller ønsker å diskutere dette temaet, er det selvsagt bare å ta kontakt.
*Kilde: Kantar rapport “Medietrender Ung 2024”
