Google endrer sitt programmatiske auksjonssystem. Hva betyr det for deg som annonsør, publisist eller programmatisk mediekjøper?
Google slapp i forrige uke nyheten om at deres plattform for publisister og annonsebørs, Google Ad Manager, nå vil benytte first-price auction fremfor second-price auction. Endringene trer i kraft mot slutten av 2019. Det høres kanskje ikke så viktig ut, men for deg som annonsør, publisist eller programmatisk mediekjøper vil det få store konsekvenser.
Hva er det dette egentlig dreier seg om? Second-price price auction betyr at du som annonsør legger et maksbud på dine programmatiske kjøp. Dersom du vinner budgivningen betaler du kun det nest høyeste budet plus én cent i CPM (Cost Per Mille, kostnad per tusen annonsevisninger).
Dette har gjort det enklere for kjøpere å sikre at man vinner auksjonen ved å legge høye bud, uten risikoen for å betale mye mer enn det nærmeste konkurrent byr på den samme visningen. Dette har siden starten av Programmatic vært en standard.
First-price auction betyr fortsatt at høyeste bud vinner, men vinneren av auksjonen betaler det budet som du selv har lagt inn. Automatikken i at ditt bud kun legges én cent over nest høyeste bud forsvinner. De økonomiske konsekvensene kan bli store, som eksempelet under illustrerer.
Budmekanikken i programmatiske kjøp er en meget viktig komponent i kjøpsprosessen. Det å jobbe aktivt for å teste ut og benytte ulike budstrategier er én av tingene som virkelig skiller en god programmatisk kjøper fra en middelmådig kjøper. Flinke programmatiske tradere jobber hele tiden med å finne den optimale budstrategien på kampanjene, og det kan ofte være variasjon i den mest effektive budstrategien basert på publisister, målgrupper og plasseringer.
Google er ikke først ut med dette, snarere tvert imot. De kommer med nyheten som noen av de siste. Nå som Google gjør dette, som den aller største aktøren i markedet, settes en ny standard i bransjen.
Her i Norge bruker fortsatt de fleste second-price auction, men noen har allerede begynt skiftet mot first-price, for eksempel Microsoft og Premium Norge, som er Schibsted og TV2 sitt datasamarbeid. Det er derimot mange publisister og mediehus som bruker Google som plattform for å selge sitt varelager, og som nå får muligheten/blir tvunget til å ta endringene i bruk. Når alle disse vil begynne å bruke first-price auction, vil de andre følge etter. Vi tipper at first-price auction er standard i Norge innen et år.
Råd til hvordan møte endringene
Hvilke konsekvenser får Googles endringer til first-price action for ulike stakeholderne i bransjen og hva bør man tenke på i lys av skiftet som nå snart kommer? Vi har samlet noen tips til deg som annonsør, publisist og innkjøper av programmatisk, enten du jobber i byrå eller in-house.
Publisist
For publisister som bruker Google i Norge, for eksempel TV2, Aller Media og DN.no mf, vil dette sannsynligvis gjøre det enklere å optimalisere yield på sitt annonsevarelager. Hvis man som publisist i dag ser forskjellen mellom maks bud og clearing price (prisen som faktisk betales) som en mulig kilde til inntekt, vil det være naturlig å endre til en first-price modell. Erfaringer fra utlandet tilsier at vi får en økning av eCPM i begynnelsen, men at dette over tid vil stabilisere seg og sannsynligvis ligge på omtrent samme nivåer som idag. Det vil ta tid før kjøpere helt tilpasser seg til den nye standarden og endrer sine budstrategier. Vår anbefaling til publisister er at være tydelige i sin kommunikasjon til markedet om dette, bruk f.eks. bransjeorganisasjoner som INMA for å spre budskapet.
Programmatisk mediekjøper
Hvis du jobber med programmatiske mediekjøp, enten du sitter i et byrå eller in-house på kundesiden, vil Googles endringer skape en del ekstra arbeid i starten. Du vil først og fremst være nødt til å samle inn mer informasjon fra de ulike publisistene du kjøper fra om hvilken praksis de vil benytte (og allerede bruker i dag hvis du ikke gjort det). Å blande second-price kjøp og first-price kjøp i samme line item (kampanjedel) kan gi uheldige utfall. Kartlegg dette og sett opp budstrategier for de viktigste publisistene, som igjen kan deles med andre i den programmatiske avdelingen din, om du er en del av et fagmiljø.
Etabler en klar plan for hvordan du vil definerer den faktiske verdien av ulike visninger, slik at dere setter den prisen dere faktisk er forberedt på å betale. Det er prisen du byr og prisen du betaler vil være den samme når first price auction blir standard.
Annonsør
Er du annonsør som kjøper programmatisk annonsering, enten gjennom byrå eller in-house, så er det viktig at du prater med dem som gjør dine kjøp, slik at du er trygg på at det finnes en plan og strategi for å håndtere endringene. Hvordan måles CPM-prisene dere kjøper for i dag? Har dere definert en benchmark som sikrer at dere kan måle utvikling over tid, også etter et større skifte til first price-auction? Hvis ikke risikerer man fort å betale alt for mye for annonsevisningene.
Hvis du lurer på noe rundt det vi har skrevet her, eller trenger hjelp til å forstå eller utarbeide en plan for endringene som vil tre i kraft, så er det bare å ta kontakt med oss.
Arvid er operasjonelt ansvarlig og co-founder i Amidays. Han har mer enn 10 års erfaring fra arbeide med programmatisk annonsering, blant annet som Head of Programmatic and Data i Schibsted.
