Det er ikke et spørsmål om, men når, norske markedssjefer vil måtte svare på hvordan mer av den digitale annonseringen skal utføres internt.
Viktigheten at av annonsører tar vesentlig mer kontroll over egne mediekjøp var hovedtema på en av de større internasjonale programmatisk-konferansene sist uke, Digiday programmatic marketing summit. Tematikken ser imidlertid ikke ut å være løftet like tydelig opp på ANFO´s Adtech Programmatisk seminar. Det er rart. Behovet for å plassere begge hender på det digitale annonse-rattet har trolig aldri vært større for norske annonsører.
Mulighetene til å benytte ulike former for digital annonsering har økt betydelig på kort tid. Med flere alternativer for hånden, følger også økt kompleksitet. Og usikkerhet. For de fleste markedssjefer er det tilnærmet umulig å tilegne seg detaljert kunnskap og erfaring om alt fra kanaler til bruk av data til teknologi av betydning for egen virksomhet. Døgnet strekker ikke til. Derfor er også bruken av ulike byråer og partnere utbredt.
Til nå har bruken av faste byråer og partnere med lange avtaler vært helt naturlig. Det har bidratt til å sikre alt fra tilgang på kompetanse til kapasitet for å oppnå resultater. I takt med at den digitale annonseringen endrer karakter, teknologiutviklingen går raskere og tilgangen til egeneide kundedata blir mer kritisk, bør også planleggingshorisonten justeres hyppigere. Flere annonsører kan med fordel langt oftere revurdere hvilke behov de faktisk har. Men også hva slags samarbeidsform med partnere og byråer som best møter deres endrede behov.
De ulike medlemmene i norske ledergrupper begynner virkelig å se viktigheten av å sikre egen virksomhet tilgang til alle typer kundedata. Da er det ikke et spørsmål om, men når, etterspørselen etter data også fra egen digital annonsering melder seg for fullt – tett fulgt av nye spørsmål om kostnadsbesparelser, effektivisering og synergier. Å arbeide for at ens egen virksomhet får mer kontroll over de viktigste delene av annonseringen sikre at ansvaret for innhenting av data, høsting av erfaring og bruk av hver annonsekrone tydeligere plasseres der det hører hjemme. I egne rekker. Til nytte for hele virksomheten.
Trenden knyttet til å flytte mer av den digitale annonsehåndteringen “in-house”, er kommet med full tyngde internasjonalt. Man trenger ikke se lenger enn til vårt naboland Sverige, der en rekke større aktører innen retail, telecom og reiseliv gjør store endringer. I USA hevder nå 31% av annonsørene i en undersøkelse nylig utført av ISBA at de har flyttet programmatisk annonsekjøp inn i egen virksomhet. Da som ett av flere større grep for å bygge opp en sterkere intern markedsoperasjon. Dette bør både inspirere og reise en rekke interessante spørsmål hos norske annonsører.
Å flytte hele eller deler av arbeidet med annonsering inn egen virksomhet passer selvsagt ikke for alle. Men å flytte de viktigste og trolig mest forretningskritiske områdene inn, kan både være fornuftig og mindre komplisert enn man først skulle tro. I håp om å gjør dette innlegget matnyttig, har vi satt opp fire områder til inspirasjon for endring og nytenkning innen digital annonsering (siden det er dette vi tross alt arbeider med i Amidays).
- Kreativitet
Hvis du som annonsør har et mediebudsjett for digitale kanaler på alt fra et par hundre tusen opptil flere millioner per år, er sannsynligheten stor for at du også bruker en god del kroner på produksjon av kreativt materiell. Å utvikle hele kreative konsepter til annonsering internt i virksomheten er sjelden en god idé. Det fikk bla. Pepsi i USA nylig erfare. Å bruke et kreativt byrå gir ofte et langt bedre og mer effektivt annonsemateriell enn om du skulle forsøke på egenhånd. Punktum. Og det er fair at det da også koster en del.
Men å benytte det samme kreative miljøet til å lage de 50 eller 500 ulike versjonene og formatene du trenger til den påfølgende digitale annonseringen, der priser, bilder, videoer og ymse call-to-actions løpende må endres over samme kreative lest, er verken smart eller kostnadseffektivt. I dag finnes det leverandører av teknologi som kan bidra til å effektivisere dette området betydelig, og mye kan automatiseres med feeds. Større annonsør har allerede spart millioner i produksjonskostnader på dette området. Vi har nemlig sjekket det. At det også gir deg som annonsør mulighet til å være mye raskere på ballen med endringer og som bidrar til å treffe dine målgrupper med større relevans og presisjon, er en ikke-ubetydelig bonus.
- Data
Her snakker vi ikke kun om kundedata som ligger i et CRM-systemer og eller begravet i ulike siloer internt. Ei heller om trafikkdata fra nettstedet ditt. Dette handler om dataene som skapes i møtet mellom dine ulike målgrupper og all den digitale markedsføringen som din virksomhet løpende står som avsender av i kjøpte kanaler. Her skapes det gull (og grunnlag for verdifull innsikt). Dette gullet som du må eie selv. Når en virksomhet kombinerer disse datakildene og bygger relevant markedskommunikasjon på summen av disse dataene, eks. basert på kontekst, kundereise, kjøpshistorikk, personlige preferanser med mer, ja, da kan du begynne å skape virkelig effektiv annonsering og gode kundeopplevelser.
- Ad Serving
Alle digitale annonser må lagres et sted. Dette skjer i en ad-server eller et annonsestyringssystem, om du vil. Ad serveren gjør mye mer enn bare å lagre og vise annonsene dine. Det er her man styrer og optimaliserer medieplanene, definerer målgruppestrategier, velger hvilke annonser som skal vises når og til hvem, og ikke minst; her samler man alle verdifulle data og resultater fra annonseringen.
Det finnes få gode grunner til at du som annonsør bør legge hele ad servingen din hos enkeltmedier eller hos mediebyråer, for den saks skyld. Selv små annonsører kan ta grep for å få mer kontroll på dette området. Ad serving er i dag er ikke spesielt kostbart. Men mange mediebyråer tar seg likevel svært godt betalt for slike tjenester. Da er det nærliggende å tenke at det også er gode penger å spare ved å flytte tjenesten inn for en del annonsører.
Ved å flytte ad serving inn i virksomheten, vil man umiddelbart få tilgang på alle data om dine ulike digitale annonsekampanjer. Men også hvordan de ulike medier og kanaler presterer, hvor mye annonsering som faktisk er kjøpt, hva som er kjøpt, hvor mange du har nådd ut til og hvilke resultater du har skapt. Selv om du skulle mangle både hoder og hender til å håndtere ad servingen internt, så er det ingenting i veien for at et mediebyrå kan bruke din ad server fremfor sin egen. Forskjellen er at du får tilgang til og eierskap til dine egne data fullt og helt. Økt kontroll, altså.
- Plassering
Etter å ha fått bedre kontroll på dine egne annonsedata ved å flytte ad serveren inn i egen virksomhet, er ikke veien lang om du selv også ønsker å utføre selve annonsekjøpene. Kjøper du programmatisk benytter du en kjøpsplattform, en såkalt DSP (Demand Side Platform). Her laster du opp annonsemateriellet fra ad serveren. Flere DSP har imidlertid en innebygget ad server, men ved å benytte denne har du ikke lenger uavhengighet og frihet til selv å velge hvor og hvordan du vil gjøre fremtidige programmatiske kjøp. Mangel på en slik frihet kan bli kostbar på sikt.
Fra å sikre at du har rett materiell på din egen ad server til selv å plassere annonser programmatisk, er det imidlertid en lengre vei å gå for de fleste annonsører. Her kreves det en god del intern kompetanse og kapasitet for å lykkes. Å la et byrå bistå med sparring og den operasjonelle håndteringen av annonsekjøpene, kan derfor fortsatt være fornuftig for mange virksomheter. De aller fleste annonsører vil ha stor nytte av en god byråpartner. Det handler bare om å bruke rett aktør på rett oppgave i rett samarbeidsform.
Virksomheter som velger å se nærmere på disse fire områdene, er de som også vil oppnå størst grad av kontroll over egen annonseringen og eierskap til egne kundedata. Vårt råd til annonsørene er at de oftere enn før stiller de viktige og interessante spørsmålene internt. Gjør du det som ansvarlig for den digitale annonseringen, er sjansen også stor for at det er dine egne to hender du vil finne på din virksomhets annonse-ratt, også i fremtiden.
Arvid Cedergren, operasjonelt ansvarlig og Jakob Skåltveit, daglig leder
