Nok en gang kommer et reklamebyrå kreativitet til forsvar. Ikke overraskende. En mer interessant tilnærming enn å problematisere “datamessige ekkokammere”, er å belyse hvordan data kan bekjempe kreativitetens største fiende, nemlig risiko.
I sin kommentar “Data kveler stort sett kreativiteten”, skriver Aris Theophilakis at “rotet og avviket må alltid være der, fordi optimalisering og inkrementell forbedring bare skaper innavl og dårlige vilkår (…). For ikke lenge siden skrev jeg selv en artikkel i Kampanje om hvordan nettopp «data kan hemme kreativitet». La oss nå forsøke å komme videre.
Både Bullinger (2009) og March (1991) peker på at helt fri kreativitet er det som gir nyskapende kreative ideer fremfor inkrementell «innavl», som Theophilakis så fint skriver. Han unnlater imidlertid å ta opp et essensielt element, risiko. Bullinger og March setter nemlig også søkelyset på at kreativiteten har en vesentlig fallhøyde. En fallhøyde som enhver annonsør bør ha et ytterst bevisst forhold til. Og her kommer data inn.
De fleste i vår bransje vil mer enn gjerne se at kreatører få økt frihet til å forsøke å tenke helt nytt for å komme opp med noe som virkelig er kreativt og virkningsfullt. Det store spørsmålet bør derfor være: Hvordan kan data bidra til å redusere den ikke ubetydelige risikoen for at kreatørene går på trynet.
Her ligger dilemmaet. Data minimerer risiko, men den fremmer ingen kreativitet. Kreativitet alene derimot, skaper risiko og kan derfor være ekstremt kostbart når den er feilslått. Det gir seg derfor selv at de fleste vil minimere risikoen, om det lar seg gjøre. Og da ender vi ofte opp der vi startet, nemlig med innavl og dårlige vilkår.
Digitale flater gir en vesentlig større mulighet til å redusere kostnaden ved å teste ulike budskap og kampanjer, men mange henger dessverre fortsatt igjen i gamle tankesett. Vi kjører kampanjer med samme budskap i et halvår, eller år, nettopp fordi produksjonskostnaden er så høy. Den samme TV-kampanjen går i det uendelige, med små endringer. Digitalt kjører vi kanskje noen større variasjon fordi produksjonskostnaden er lavere, men fortsatt over samme lest. Alt basert på en hovedidé som det kostet skjorta å komme frem til.
Selvfølgelig vil man redusere risiko når man vet man må forholde seg til det samme budskapet eller konseptet i lang tid fremover. Har man valgt feil budskap eller kreative idé, må man enten benytte hovedkonseptet “till the bitter end”, eller bruke penger man egentlig ikke har til å komme opp med noe nytt. Et valg mellom pest og kolera.
Bullinger drøfter den kreative prosessen fra idé til marked, og presiserer at data har en vesentlig del av æren for vellykkede kreative prosjekter. Data kan hjelpe deg å sette mål. Uten klare mål, er det vanskelig å vite om man lykkes. Theophilakis har rett når han skriver at homogene data avmagrer det kreative spillerommet, men skiller ikke mellom radikale og inkrementelle prosesser. I en radikal prosess er jeg mer enig med ham, enn i en inkrementell. Men ikke å se verdien av begge er skummelt. Og dyrt. Det blir enkelt å trekke likheter mellom kortsiktig og langsiktig merkevarebygging. Du trenger begge, av og til mer av den ene enn den andre, men du trenger begge!
Samtidig vil ikke en radikal kreativ prosess uten føring eller mål gi grobunn for å klare å oppnå noe som helst. Dette er selvfølgelig satt på spissen, men kreative miljøer har mer å vinne på å se på hvordan innovasjonsmiljøer arbeider med data, enn å forfekte kreatørenes evige herredømme og dataens uendelig pest og plage.
Omfavn heller de muligheter som ligger i det digitale miljøet i dag. Kombiner Bullingers metoder og struktur, med Ries (2011) lean-tankegang rundt prototyper, og plutselig kombineres kreativitet og data ganske godt. Sett klare mål som tillater fleksibilitet. Lag små utvalg og ideer, som du så tester i liten skala digitalt. Få ned produksjonstid og kostnad, lag x antall prototype-kampanjer, uten millionbudsjett. Når man har funnet ideen som funker i liten skala, da kan man basert på fakta langt tryggere foreslå å legge millioner på produksjon og TV. Kort oppsummert: Se hvilke konsepter som faktisk fungerer. Velg så det som fungerer best og kjør på. Man skal passe seg for å drive «innavl» av data, men det er like stor grunn til å frykte den kreative ideen som ikke funker.
Kommer vi oss ut av skyttergravene og bruker samspillet mellom data og kreativitet klokt, kan 2019 bli et godt år.
