I forrige bloggpost, 3 ting du må vite om iOS 14 og Apples ATT, ga vi en introduksjon av hva ATT er, de 3 viktigste endringene dette fører til, og hva du kan gjøre for å forberede deg på endringene. I denne delen vil vi se nærmere på de indirekte konsekvensene av ATT og den forventede effekten av disse endringene.
Indirekte effekt av ATT
Selv om den direkte effekten av ATT omhandler iOS-brukere, ønsker Facebook at alle kampanjer skal administreres likt, uavhengig av hvilken enhet en målretter seg mot. Dette fører med seg strukturelle endringer som vil påvirke alle annonsører, uansett om publikum er iOS-brukere.
Aggregated Event Measurement (AEM)
Den nye hendelsesmålingen, AEM, som Facebook har introdusert for å overholde Apples retningslinjer, innebærer at man kan bare kan måle et begrenset antall eventer for iOS 14-brukere. Ettersom Facebook ønsker at alle kampanjer, uavhengig av hvilken enhet en målretter seg mot, skal administreres likt, betyr dette at hvert domene vil bli begrenset til en grense på 8 eventer for optimalisering og rapportering. Når en bruker velger bort sporing, vil AEM komme inn i spill. I praksis betyr dette følgende for brukere som ikke tillater sporing:
Når en bruker klikker på en annonse og til slutt kjøper et produkt på et nettsted, så vil bare det høyest rangerte eventet bli rapportert (les om prioritering av eventer lenger ned i artikkelen). For en nettbutikk vil kunden i dette tilfellet ha gjennomført View Content, Add to Cart og Purchase, men det er kun Purchase som blir rapportert, gitt at det er det høyest prioriterte eventet. Dette vil naturligvis føre til tap av data for de andre eventene som er gjennomført, men ikke blir rapportert. Med mindre data blir det vanskeligere å finne de menneskene som mest sannsynlig vil utføre ønsket handling og gir implikasjoner for optimalisering og rapportering.
Attribusjon
En av de største endringene vil gjelde attribusjon, eller måten Facebook krediterer en annonse for konverteringer. Facebook vil nå slå sammen det som tidligere het konverteringsvindu og attribusjonvindu, til det som blir kalt Attribution Settings. I tillegg vil 28-day click og 7-day view fases ut, slik at det nye attribusjonsvinduet kun inkluderer maksimalt 7-day click og 1-day view. Etter at ATT trer i kraft vil de nye standard attribusjonsinnstillingene på annonsesettnivå være 7-day click. Husk derfor å endre til 7-day click og 1-day view slik at dere også inkluderer post-view konverteringer.
App
For annonsører som promoterer apper vil det også være strukturelle endringer, der blant annet Lift measurement og geografiske breakdowns ikke lenger vil være tilgjengelig for app install- / app conversion-kampanjer. I tillegg vil iOS-apper bli begrenset til én annonsekonto, 9 aktive kampanjer og 5 aktive annonsesett med samme optimaliseringsevent.
Forventet effekt på resultater
Endringene rundt iOS 14 kan få stor innvirkning på direkte, målbare resultater vi ser fra Facebook-annonsering. Hvor stor er enda uklart, men det er primært to årsaker til dette: Endring i attribusjon og mindre data. I denne delen ser vi nærmere på hvilke områder som blir berørt og omfanget av dette.
Forventet effekt: Konverteringsvolum
Ettersom Facebook sitt attribusjonsvindu på 28-day click/view fases ut, vil annonsører kun ha mulighet til å rapportere på 7-day click og 1-day view. For enkelte vertikaler er en kundereise ofte lenger enn 7 dager og disse endringene kan derfor ha stor påvirkning på antall konverteringer som registreres i digitale kampanjer. Husk at disse endringene gjør ikke at man nødvendigvis mister et potensielt salg eller konvertering, men evnen til å linke salget til annonsen kan bli begrenset. Så hvordan skal du tolke resultatene etter ATT trer i kraft?
Høyst sannsynlig vil færre konverteringer attribueres til kampanjer, noe som lett kan oppfattes som at kampanjen leverer dårlige resultater. Årsaken derimot, kan rett og slett være at fallet i konverteringer er et resultat av endring i attribusjon og at Facebook ikke har dataene til å rapportere konverteringer fullstendig. Derfor er det viktig å ha en forståelse av andelen konverteringer som skjer etter 7 dager. Grovt forenklet kan du tolke resultater etter at ATT innføres slik:
- Resultater er på likt nivå som tidligere: Det er stor sannsynlighet for at du faktisk får bedre resultater enn før.
- Resultater har falt litt: Sannsynlig at kampanjene leverer like godt som tidligere
- Resultater har falt mye: Kampanjer leverer dårligere enn tidligere
Utfordringen er at det vil være umulig å vite sikkert. For å forberede deg på hvordan de nye attribusjonsendringene kommer til å påvirke dine resultater anbefaler vi å gjøre følgende:
- Bruk Compare Window-feature i Ads Manager for å sammenligne distribusjonen av konverteringer på click- og view-konverteringer.
- Dann deg et bilde av prosentandelen av dine historiske konverteringer som skjer etter 7-day click og 1-day view. På denne måten vil du vite andelen konverteringer som historisk sett har skjedd etter 7 dager og kan bruke dette i beregningene for hvordan kampanjer egentlig presterer.
- Eksporter historiske tall med attribusjonsdata slik at du har det tilgjengelig for analyse etter at ATT trer i kraft.
Forventet effekt: Målretting
Foreløpig ser det ikke ut til at attribusjonsendringene i Facebook vil ha noen innvirkning på størrelse på publikum. Årsaken til dette er at attribusjon handler om å gi kreditt etter at en bruker har blitt vist en annonse, mens et website custom audience for eksempel bygges ut fra atferd på en nettside. Det er derfor ingen attribusjon inne i bildet. Når det er sagt, så vil den største effekten av ATT på målretting være de som velger bort sporing. Ettersom de ikke tillater sporing, vil ikke annonsører kunne inkludere disse i website custom audiences eller app event custom audiences. I hvor stor grad disse målgruppene påvirkes, vil avhenge av volumet av iOS-brukere i publikummet. Uansett kan vi forvente mindre og ufullstendige publikum. Selv om dette ikke nødvendigvis vil påvirke effektiviteten til retargeting-kampanjer, begrenser det imidlertid mengden resultater som kan oppnås, siden du ikke vil kunne nå brukere som har valgt bort sporing.
En av de mer frustrerende følgende av ATT handler om ekskludering. La oss ta et eksempel for å belyse dette:
Du annonserer for et produkt og ønsker å ekskludere de som allerede har kjøpt dette for å unngå å bruke annonsekroner på personer som høyst sannsynlig ikke kommer til å gjennomføre et nytt kjøp i nærmeste fremtid. Bruker x som gjennomførte et kjøp for 7 dager siden har valgt å ikke tillate sporing og vil derfor ikke være en del av målgruppen du har ekskludert. Resultatet er derfor at du når ut til flere brukere som allerede har kjøpt enn du normalt ville gjort fordi de valgte å ikke tillate sporing.
Når det gjelder å bruke målgrupper til retargeting og ekskludering, så er best practice lik som tidligere. Du bør fortsette å målrette og ekskludere brukere som tidligere, men det kan være at du må ta på deg den kreative hatten for å finne den optimale kombinasjonen for deg og din bedrift.
Forventet effekt: Automatiske regler
Hvis du bruker automatiske regler må du se over hvilke attribusjonsinnstillinger som er tilknyttet disse og endre til et av alternativene som vil være tilgjengelig etter Facebook fjerner 28-day click. Bruker du f.eks. 28-day click så vil ikke denne regelen fungere etter ATT. Enten vil regelen stoppe eller så vil automatiske endringer skje basert på feil datagrunnlag.
Forventet effekt: Optimalisering
Styrken til Facebook-annonsering – det som gjør den så effektiv – ligger i data og brukersignaler. Ettersom ATT vil gjøre at data blir mangelfull så kan det føre til at optimalisering blir skadelidende. Den største utfordringen vil gjelde for konverteringskampanjer der vi vet at Facebook trenger 25-50 konverteringer per uke, per annonsesett, for å avslutte læringsfasen og fungere optimalt. Som følge av færre rapporterte konverteringer kan det bli mer utfordrende å gå ut av læringsfasen. Konsekvensen av dette vil være at det blir vanskeligere å optimalisere resultater.
Den største endringen ATT har for optimalisering derimot, er relatert til AEM og grensen på 8 eventer per domene. Der vi tidligere har evnet å lage tilnærmet uendelige konverteringspunkter for optimalisering, så vil vår evne til å hyperoptimalisere, for eksempel basert på spesifikke produkter, begrenses.
Grense på 8 eventer per domene
Etter ATT trer i kraft vil hvert domene ha en grense på maks 8 eventer for optimalisering. Her er det viktig å ikke forveksle dette med en grense per annonsekonto eller piksel. Det spiller ingen rolle om det er et stort nettsted eller et lite nettsted, internasjonal virksomhet eller lokal, hoveddomene eller subdomene. Hvert domene vil være begrenset til 8 eventer. Denne grensen inkluderer både standard events og custom conversions. Så hvordan bestemmer vi hvilke eventer som kan brukes til optimalisering og rapportering for et domene?
Prioritering av events
Facebook gjør en initiell prioritering av dine eksisterende eventer basert på historisk data. Du kan enten velge å beholde denne prioriteringen, men for de aller fleste bedrifter vil det være nødvendig å prioritere viktigheten av eventer manuelt. Hvorfor er det viktig å prioritere dine eventer?
Rangeringen av dine eventer er veldig viktig. Når en bruker som ikke tillater sporing klikker på en annonse, vil AEM gjelde. Dette betyr at Facebook kun kan rapportere på brukerens høyest rangerte event fra besøket på nettsiden. Ta dette som et eksempel: Hvis bruker x gjennomførte View Content, Add to Cart og Purchase (og Purchase var den høyest rangerte hendelsen), vil bare Purchase bli rapportert. Derimot, hvis View Content ved en feil er rangert høyest, vil bare View Content bli rapportert. Uansett prioritering vil dette føre til underrapportering av lavere rangerte eventer. Dette skaper også utfordringer når man skal bestemme hvilke eventer som skal prioriteres og i hvilken rekkefølge. Så melder spørsmålet seg. Hvem kan konfigurere hvilke eventer som er tilknyttet et domene og prioriteringen av disse?
Konfigurering av events og domeneverifisering
Hvis du vil optimalisere for konverteringer, må du først konfigurere eventer i Events Manager. Hvis du vil konfigurere de 8 eventene dine, må du først bekrefte at du er eieren av domenet. Dette gir oss en tydelig rekkefølge på hva som må gjøres og hvem som skal gjøre dette.
- Steg 1: Verifiser domenet
- Steg 2: Bestem hvilke eventer som skal være tilknyttet ditt domene og prioritering
Vår anbefaling er at bedriftseieren verifiserer domenet fra sin Business Manager. Ettersom bedriftseieren eier domenet, så er det han/hun som skal eie denne verifiseringen, ikke byrå eller partner. Etter dette er gjort så kan bedriftseieren dele tilgang til domenet til sine partnere.
Les mer her om hvordan du verifiserer ditt domene.
e-Commerce plattform problem
Avslutningsvis tar vi en titt på et scenario som kommer til å skape hodebry for veldig mange aktører. Tenk deg at du eier ditt eget domene. Majoriteten av interaksjoner med din bedrift skjer på din nettside, med unntak av selve kjøpet selvfølgelig. Etter kunde har funnet hvilket produkt de ønsker så klikker han/hun på en link som tar brukeren til en tredjepart sin side der kjøpet faktisk gjennomføres. Siden du bruker tredjepart som kjøpsplattform så har du til og med fått lov til å installere din pixel på deres side slik at du kan optimalisere og rapportere på kjøp som skjer på deres domenet. Frem til nå.
Her kommer iOS 14, event konfigurering og 8 events per domene-grensen inn. Du eier ikke domenet der kjøpet gjennomføres, noe som betyr at du ikke kan konfigurere eventer som skjer på dette domenet, og – tro det eller ei – vil ikke lenger kunne optimalisere på kjøpet som gjennomføres her. La det være sagt, dette gjelder ikke for e-commerce plugins som kjører på ditt domene. Dette gjelder kun i en situasjon der du selger dine produkter på en tredjepart sin nettside.
I praksis så betyr dette at aktører som selger sine produkter på en tredjepart sin side må optimalisere på lenkeklikk, landing page views eller et annet event, som mest sannsynlig vil lede til et mindre optimalt resultat. Utsiktene er dog ikke bekmørke. Hvis du eller din bedrift befinner dere i denne situasjonen anbefaler vi at du tar kontakt med din tredjepart og hører om de har en løsning. Tillater de deg å redirecte kunden etter et kjøp? I så fall kan du sende dem til en bekreftelsesside på nettstedet ditt – hvor du vil ha piksel og et Purchase-event installert. Du vil da kunne konfigurere og optimalisere for dette eventet.
Håkon Sund Nor
Delivery Manager og Performance spesialist
