Lanseringen av iOS 14 og Apple’s App Tracking Transparency (ATT) Framework kan skape hodebry for norske annonsører. Snart blir det nemlig valgfritt hvor mye verdifull data sluttbrukerne vil dele. Vi ser nærmere på hva dette innebærer i praksis.
Den nye endringen til Apple gjør nå at forbrukeren aktivt velger om han eller hun ønsker å dele data med leverandører som Facebook. Dette gjør at man fremover vil motta en redusert mengde signaler fra Facebook-eide apper (Facebook, Instagram og Messenger). Det er naturlig at andre aktører som Snapchat, Linkedin etc. vil følge etter om kort tid. Innføringen av iOS 14 er det seneste eksempelet på strengere personvern, der forbrukere står bedre stilt til å verne om sine personlige data. For annonsører betyr det at man må tenke enda smartere for å tilpasse seg et digital økosystem som er i stadig endring.
Vi forstår at ikke alle er like nerdete som oss. Derfor vil vi i dette innlegget gi deg en rask innføring i hva Apples ATT er og hva det betyr for deg. Vi skal se nærmere på de 3 viktigste endringene dette fører til, og avslutningsvis, hva du kan gjøre for å forberede deg på endringene.
Hva er ATT?
Fra og med våren 2021 vil Apple lansere ATT. Dette betyr at alle apper i App Store vil være pålagt å vise en melding som spør brukeren om han eller hun ønsker å tillate sporing eller ikke. Selv om det er uklart hva brukere vil svare, så kan vi gjøre en kvalifisert gjetning om at en stor andel vil velge å ikke bli sporet. Dette vil ha implikasjoner knyttet til optimalisering, målretting og sporing. Innføringen av ATT fører med seg en rekke endringer på hvordan annonseplattformer behandler og prosesserer brukerdata. Facebook er den første aktøren til å gjøre store strukturelle endringer i deres plattform, derfor vil områdene vi belyser primært ta for seg Facebook, men det er naturlig å forvente at andre aktører vil følge etter, da de også blir berørt av ATT.
De 3 viktigste endringene
1. Domeneverifisering og endring i antall events som kan spores per domene
Når ATT trer i kraft vil det være påkrevd at domener verifiseres for å optimalisere på atferd på nettsiden din. Videre vil Facebook begrense antall eventer en kan optimalisere på, og måle, til 8 per domene. For brukere som ikke tillater sporing i app så vil man motta begrenset konverteringsdata, der kun det høyeste rangerte eventet som gjennomføres etter en bruker klikker på en annonse vil bli rapportert. I Business Manager vil annonsører ha mulighet til å prioritere hvilke eventer som er viktigst for deres domene.
2. Attribusjon
En av de største endringene vil gjelde attribusjon, eller måten Facebook krediterer en annonse for konverteringer. Facebook vil nå slå sammen det som tidligere het konverteringsvindu og attribusjonvindu, til det som blir kalt Attribution Settings. I tillegg vil 28-day click og 7-day view fases ut, slik at det nye attribusjonsvinduet kun inkluderer maksimalt 7-day click og 1-day view. Etter at ATT trer i kraft vil de nye standard attribusjonsinnstillingene på annonsesettnivå være 7-day click. Husk derfor å endre til 7-day click og 1-day view slik at dere også inkluderer post-view konverteringer.
Selv om fremtidige kampanjer teknisk sett kan generere samme antall konverteringer, vil endringene i attribusjon høyst sannsynlig lede til færre rapporterte konverteringer fordi Facebook kun rapporterer på konverteringen som skjer 7 dager etter klikk og 1 dag etter visning. For enkelte vertikaler er en kundereise ofte lenger enn 7 dager og disse endringene kan derfor ha stor påvirkning på antall konverteringer som registreres i digitale kampanjer. Det er viktig å påpeke at disse endringene gjør ikke at man mister et potensielt salg eller konvertering, men evnen til å linke salget til annonsen som er plassert på Facebook kan bli begrenset.
3. Målretting
Når brukeren velger bort sporing vil dette ha en direkte effekt på mengden data Facebook mottar, og følgelig påvirke annonsørers evne til bygge målgrupper på atferd. Vi har lenge vært vant til å bruke atferd-signaler til å bygge målgrupper på Facebook. Det kan være i form av retargeting til personer som har besøkt en nettside eller personer som ligner på de som har gjennomført et kjøp tidligere. Dette vil fortsatt være mulig, men iOS 14 reduserer dataene annonsører har tilgjengelig. Som en konsekvens er det naturlig å forvente at størrelsen på publikum vil reduseres som følge av færre brukere som tillater sporing. Avhengig av andelen iOS-brukere, vil dette resultere i mindre, ufullstendige målgrupper som brukes i annonseringen.
Hva du kan gjøre for å forberede deg
Det er to umiddelbare grep du som annonsør må gjøre for å være forberedt på endringene som kommer med ATT.
- Verifisere domenet i Facebook.
- Bestem hvilke eventer som skal være tilknyttet ditt domene og rekkefølgen på disse
Vår anbefaling er at bedriftseieren verifiserer domenet fra sin Business Manager. Ettersom bedriftseieren eier domenet, så er det han/hun som skal eie denne verifiseringen, ikke byrå eller partner. Etter dette er gjort så kan bedriftseieren dele tilgang til domenet til sine partnere.
For å verifisere ditt domene logger du inn i Business Manager og gjør følgende:
- Gå til Business Settings → Brand Safety → Domains
- Klikk på “Add” og skriv inn navn på ditt domene
- Deretter vil du få 3 alternativer for å verifisere domenet ditt. Under hvert alternativ vil du få en beskrivelse av steg for å gjennomføre verifiseringen.
- DNS Verifisering
- HTML File Upload
- Meta-Tag Verifisering
- Etter du har verifisert domenet vil du få muligheten til å legge til partnere.
Vi har skrevet del 2 som tar for seg indirekte konsekvenser av ATT og den forventede effekten av disse endringene: Del 2: Indirekte konsekvenser av ATT og forventet effekt.
Håkon Sund Nor
Delivery Manager og Performance spesialist
