Dagens Næringsliv løfter i dag frem en viktig og interessant sak om norske annonsører som havner på nettsteder for falske nyheter. Her deler vi noen tips til hvordan virksomheter kan unngå å se sine egne annonser på Breitbart og andre uønskede nettsider.
Bakgrunnen for DNs sak, er en prisverdig og høyst aktuell gjennomgang av 2000 ulike nettsteder som Annonsørforeningen (ANFO) og Mediebedriftenes Landsforening (MBL) har gjennomført. Målet har vært å avdekke om norske annonsører fortsatt er tilstede med annonsering på ulike useriøse eller kontroversielle nettsteder på tross av økt fokus og bevissthet knyttet til denne problemstillingen. Det har vært snakket mye om brand safety innen fagfeltet vårt den siste tiden. Men kanskje ikke nok?
Resultatene fra ANFO / MBL undersøkelsen bør være tankevekkende for noen og enhver, enten man sitter som markedssjef på annonsør-siden, som ansvarlig innkjøper for kunder i et mediebyrå eller som en uavhengig rådgiver innen bruk av annonseteknologi. Hele 91 norske annonsører viste seg å være tilstede med sine annonser på nettsteder som helt eller delvis assosieres med falske nyheter, ifølge saken i Dagens Næringsliv. Annonsene på de useriøse nettsidene ble vist uten de norske annonsørenes viten og vilje. Det er uheldig av mange årsaker, og vitner om manglende kontroll og rutiner knyttet til programmatisk annonsekjøp.
Vi har tidligere belyst hvordan norske medier kan jobbe aktivt for å bekjempe annonsesvindel på nett, men her gir vi noen enkle innspill og råd til hvordan du som annonsør kan unngå å annonsere på nettsteder der dine merkevarer eller din virksomhet ikke hører hjemme.
- Bevissthet. Det hele starter selvsagt med at denne utfordringen havner på radaren internt i virksomheten din. Konsekvensene fra et omdømme- og merkevareperspektiv er alvorlige. Flere internasjonale merkevarer har allerede gått på en betydelig (og helt unødvendig) smell ved ikke å være dette problemet bevisst. Plasser ansvaret for å skaffe oversikt og kontroll over rutinene for annonsekjøp tydelig internt eller hos den av dine eksterne rådgiverne som skal og bør bistå deg på dette området.
- Hvit-listing av trygge sider. Dette er ikke rocket science. Det handler om å sette opp lister over trygge nettsteder der du både vil og skal nå dine målgrupper. Det er her du annonserer. Punktum. Listene kan bestå av alt fra trygge store publisister til spissede nettsteder som dekker et spesifikt tema eller område. De fleste virksomheter kjenner sine målgrupper svært godt og vet hvilke nettsteder som er mest relevante.
- Rett hode på rett jobb. Å manøvrere seg rundt i det digitale annonselandskapet, der teknologi kan representere alt fra det mest effektiviserende og smarte til det mer risikable og uoversiktlige, handler det om å sette rett kompetanse på jobben. Enten det er interne eller eksterne krefter. De fleste annonseringsplattformer og verktøy gjør det mulig å nærmest eliminere risikoen for å annonsere på useriøse nettsteder, om man tar i bruk den tilgjengelige funksjonaliteten som teknologien byr på. Men noen må ha den nødvendige kunnskapen til å gjøre jobben i praksis.
- Kjøp kvalitet, ikke søppel. At ANFO/MBL avdekket at 91 annonsører ufrivillig annonserer på sider for falske nyheter henger trolig nært sammen med ønsket om å betale minst mulig per klikk eller visning. Styrer man mot lavest mulig pris fremfor kvaliteten, slik norske seriøse publisister kan by på, så øker sjansen for at teknologien gjør det den instrueres til – nemlig å kjøpe klikk og visninger der disse koster minst mulig – eksempelvis på nettsteder som sprer falske nyheter og annet søppel.
Begynner man å se på disse punktene, vet vi av erfaring at du som annonsør vil være på god vei mot å sikre at virksomhet din ikke annonsere på feil nettsted til feil pris mot feil målgruppe. Å akseptere at det må brukes noen ressurser for å få både kontroll og kvalitet i den løpende datadrevne annonseringen, er helt grunnleggende. Det kan fort også vise seg at denne ressursbruken blir en svært fornuftig investering, både fra et økonomisk og omdømmemessig perspektiv.
God lørdag! Og spesielt til ANFO og MBL.
