Både annonsører og byråer som arbeider med datadrevet annonsering og markedsføringsteknologi må forholde seg til store endringer. Fra tid til annen kan det derfor være nyttig og interessant å se nærmere på hva slags samarbeidspartner man passer best sammen med for å møte skiftende behov og nye muligheter.
For å avdekke hvordan ulike byråer skiller seg fra hverandre, finnes det en rekke tradisjonelle vurderingskriterier. Disse er ofte knyttet til områder som kompetanse, erfaring, pris, caser, referanser m.m. Som et bidrag til å skape et best mulig beslutningsgrunnlag, har vi satt opp noen kompletterende sjekkpunkter, som vi mener flere oppdragsgivere kan ha nytte av å se nærmere på.
Hensikten er ikke å presentere en fasit-liste for byråvalg, men snarere å gi innspill til potensielt nye og flere relevante vurderingskriterier, slik at din virksomhet treffer et godt byråvalg innen digital markedsføring.
-
- Forretningsmodell – Hvordan tar byrået du vurderer seg betalt? Øker inntektene proporsjonalt med størrelsen på mediebudsjettene? Er det mer lønnsomt for byrået å anbefale enkelte annonseringskanaler og visse typer teknologi? Dette kan være relevant å tenke over med hensyn til objektivitet og nøytralitet.
- Tjenesteområder – Trenger du tilgang på spesialister innen et gitt område for å skape vekst, eller trenger du tilgang på et stort spekter av virkemidler og kompetanseområder? Det er fordeler og ulemper ved både spesialistbyråer og full-service byråer.
- Forutsetninger for å jobbe med andre partnere – Vil byrået du vurderer kunne samarbeide tett og selvgående med dine øvrige eksisterende byråpartnere, eksempelvis for å sikre at kreativitet og distribusjon spiller optimalt sammen? Er det overlappende tjenester hos byråene som kan skape intern konkurranse dem imellom, og som kan ta fokus bort fra sterke fellesleveranser for deg som oppdragsgiver?
- Transparens – Kan du få full åpenhet om alt fra byråhonorar, teknologi- og datakostnader til påslag på produksjon av annonsemateriell, eller vil byrået holde kortene tett til brystet?
- Nettverk og eiere – Hvem påvirker hvordan byrået du vurderer drives, og hvilke krav og forventninger byrået må innfri overfor sine interne “stakeholdere”? Eksempelvis kan internasjonale eiere by på trygghet og nettverk, men kanskje også stille høyere krav til byrået de eier om kortsiktig lønnsomhet og oppsalg av ulike tjenester til sine kunder.
- Innkjøpstrender – Hva og hvordan kjøper større sammenlignbare selskaper inn marketing-tjenester fra sine byråer? Legger de alle eggene i én kurv og kjøper alt fra ett større byrå eller deler de opp leveranseansvaret til mindre spesialistermiljøer?
- In-housing – Hva tenker byrået om å øke kompetansen internt i din bedrift slik at dere kan gjøre mer selv på sikt, om ønskelig? Vil det være uproblematisk om dere vil flytte flere tjenester in-house? Hvordan blir samarbeids- og betalingsmodellen da?
- Verktøy- og teknologivalg – Hvilke teknologiplattformer bruker byrået? Tjener byrået penger på teknologien de benytter, og i så fall hvordan? Kan det i så fall utfordre anbefalingene dere får, dersom det er mer lønnsomt å tilby en type teknologi til fordel for en annen? Hva slags bindinger er det mellom byrå og leverandør av verktøyene?
- Lokal, Nordisk eller global – Hva vil oppleves som mest relevant og verdifullt for deg som kunde basert på de fremtidige planene dere har for ulike geografiske markeder? Er det viktigst at byrået eks. kan bistå med å utvikle planer og koordinere tiltak som andre lokale byråer gjennomføre, eller gir det mest mening å finne en partner som selv har kontorer i hvert marked som er viktig for din virksomhet?
- Deling av data og innsikt – Hva tenker byrået rundt deling og anvendelse av data og informasjon som samles inn fra den digitale markedsføringen?
- Eierskap til data og verktøy – Hvilke teknologikontrakter bør/kan jeg som kunde eie selv vs. hvilken bør byrået eie? Et åpenbart eksempel er Facebook annonsekonto, der annonsør kan risikere å bygge data hos samarbeidspartnere «på lånt land», i stedet for å eier kontoen og dataene selv.
- Vekstpartner vs. leverandør – Vær tydelig på hvilken rolle du forventer og ønsker at byrået du vurderer skal ta. De fleste oppdragsgivere etterlyser proaktivitet. Ønsker du en sterkere og mer forretningsmessig partner som forstår hva som skal til for å gjøre marketing til en motor for vekst, snarere enn “kun” å eksekvere på klart definerte oppgaver du gir byrået, er det viktig at dere legger til rette for nettopp dette. Eksempelvis gjennom tettere involvering av byrået i områder av stor betydning for dere som virksomhet utover marketing, slik at byrået bedre forstår hvordan de skal bidra til å nå virksomhetens overordnede mål.
- Kultur – Er det et godt samsvar mellom hvem dere er og hva den potensielle samarbeidspartneren representerer i form av tankesett, mentalitet, verdier og kjemi? Gode menneskelige relasjoner er viktigere enn noen gang, da mange av byråene kan levere den samme tjenesten, men ikke de samme folkene.
- Ambisjoner – Er byrået like motivert for å oppnå suksess sammen med deg som du er? Tror du innerst inne at din potensielle samarbeidspartner er “sulten nok”, for å si det enkelt. Er du interessant nok for dem? Å borre i hvilke ambisjonene ditt potensielle byrå har for din virksomhet på kort og lang sikt, kan fort være lærerikt. Har dere et tålelig sammenfallende svar på det åpne spørsmålet “What does success look like?, er det en fin start.
Vi håper disse punktene kan være til nyttige som supplement til de kriteriene som allerede er viktig for deg som oppdragsgiver. Jo mer bevisst dere er på hvilke kriterier som skal ligge til grunn for valg av en ny samarbeidspartner, jo større er sjansen for å finne en best mulig byrå-match.
I Amidays har flere av oss sittet på “kundesiden” av bordet i slike vurderingsprosesser. Vi har derfor selv hatt nytte av å sette opp slike sjekklister til oss selv. Vi håper derfor noen av forslagene basert på vår erfaring kan være til hjelp for de av dere som vurderer å starte jakten på nye gode byråer å samarbeide med i fremtiden.
Trine Kvam Hviding, Client Director og Jakob Skåltveit, Daglig leder
