For å vinne i AI må du først vinne i markedet
Merkevarer kan bli mindre synlige i AI-svar enn innsatsen på egen nettside skulle tilsi. AI-svar speiler nemlig i stor grad hva som faktisk er sant i markedet. Du kan gjøre mange tryllekunster med SEO, men du kan ikke skrive deg til en posisjon du ikke har i virkeligheten, og forskningen fra det siste året viser hvor mye av synligheten som avgjøres utenfor din egen nettside.
Først er det viktig å avklare hvilke søk vi snakker om. Nemlig søk der brukeren vurderer ulike alternativer og nærmer seg en beslutning, altså søkene som har størst forretningsverdi. Spørsmål som "beste [kategori]-verktøy", "[konkurrent] vs [konkurrent]" eller "hvilke leverandører finnes innen X". Plukk ut de søkene som betyr noe for forretningen, og bruk dem som målestokk gjennom hele arbeidet.
Selvskryt blir gratis reklame for konkurrentene dine
Et kjent “triks” er å skrive om seg selv i tredjeperson, fylle nettsiden med positive selvbeskrivelser og bygge egne "beste"-lister hvor man selv topper. Tanken er at AI ikke skiller mellom hvem som har skrevet hva, så lenge ordene står på en nettside. Den tilnærmingen gir lite til null verdi i dag, og kan i praksis slå tilbake og hjelpe dine konkurrenter.
Google siterer deg, men anbefaler konkurrenten
En fersk analyse fra Lily Ray, omtalt i Search Engine Land i juni 2026, viser hvor dårlig det kan gå. Ray gikk gjennom 100 B2B-søk av typen "beste [kategori]-programvare" i Googles AI Overviews. I nesten 7 av 10 tilfeller siterte Google merkevarens egen "beste"-liste, men anbefalte en konkurrent i stedet.
På søket "beste læringsystem for å selge kurs" siterte Google leverandøren Oasis læringsystem, men anbefalte fire konkurrenter som var nevnt i selskapets egen artikkel. Slik ble Oasis brukt som kilde til anbefalinger av andre leverandører. Du ender altså med å gi konkurrentene gratis eksponering i ditt eget innhold. Merkevarene som faktisk ble anbefalt, var de som allerede ledet kategorien og ble omtalt bredt av andre. Mange av nettstedene som lente seg tungt på slike lister, falt dessuten i organisk synlighet gjennom Googles oppdatering i mai 2026.
AI gjenga hvem markedet pekte på, ikke hvem som ropte høyest om seg selv.
Rundt 9 av 10 AI-siteringer om din merkevare kommer fra andre nettsider.
En analyse av 57 millioner AI-sitater fra 2026 fant at rundt 9 av 10 sitater kommer fra kilder du ikke eier, som forumer, fagpublikasjoner, anmeldelsessider, YouTube og redaksjonelle omtaler. En annen kontrollert studie fra Stacker og Scrunch tok åtte identiske artikler og distribuerte dem via tredjeparts-plattformer i stedet for eget domene. I omtrent 8 av 100 AI-svar viste AI bare til artikkelen på selskapets nettside. Når de også telte med svar som viste til kopiene hos nyhetsmediene, var artikkelen med i 34 av 100 svar. Teksten var den samme. Ved å publisere den flere steder fikk den flere veier inn i AI-svarene.
Å få eget innhold publisert flere steder er én del av arbeidet. En annen er hva andre skriver om merkevaren din; i anmeldelser, faglige diskusjoner og sammenligninger av leverandører.
Hvor du bør bygge ekstern omtale
En Ahrefs-studie av 75 000 merkevarer fant en sterkere sammenheng mellom omtale på nettet og synlighet i Googles AI Overviews enn mellom antall innkommende lenker og samme synlighet. Start med å undersøke hvilke kilder AI bruker når kjøpere spør om leverandører i din kategori. Se hvor konkurrentene blir omtalt, og hvor dere mangler. Bruk dette til å prioritere hvor dere vil bygge omtale og bidra med faglig innhold.
Avhengig av bransjen kan disse kanalene være aktuelle:
- Omtale i fagpublikasjoner: Bidra med data, erfaringer eller faglige vurderinger som er relevante for publikasjonens lesere. En uavhengig omtale gir en annen vurdering av selskapet enn egen markedsføring gjør.
- Anmeldelser: Prioriter plattformene kundene i din kategori bruker, enten det er Google, Trustpilot eller en bransjespesifikk tjeneste. Hold selskapsinformasjonen oppdatert og be om ærlige kundeanmeldelser.
- Kåringer og rangeringer: Prioriter anerkjente kåringer som dokumenterer noe kjøperne bryr seg om. En fagpris kan si noe om leveransen, mens en vekstkåring viser utviklingen i selskapet. Velg etter hva du vil underbygge. Hvilke som teller, varierer med bransjen: brede kåringer som Gaselle-prisen (Dagens Næringslivs vekstkåring), Great Place to Work og Finansavisens selskapslister, fagspesifikke priser som ANFO Effekt innen markedsføring, eller bransjeegne kåringer som Regnskap Norges "Årets Overskudd" og Deloitte Technology Fast 50 for tech og SaaS.
- Wikipedia: Brukes ofte direkte av AI som autoritativ kilde. Vurder dette først når selskapet allerede har bred, uavhengig omtale. Prioriter å bygge dokumenterbar relevans fremfor å få opprettet en side som et markedsføringstiltak.
- Bransjerapporter: Der det er relevant, gir slike rapporter en autoritet du aldri kan gi deg selv. I Norge er det gjerne bransjeforeninger som Virke og NHO-foreningene, analysemiljøer som Menon Economics og Samfunnsøkonomisk analyse, eller internasjonale hus som Forrester og Gartner. Undersøk hvilke rapporter kjøperne bruker, og hvordan selskaper blir omtalt eller vurdert der. Bidra med relevante data og dokumenterte resultater der det finnes en naturlig inngang.
Det du kan styre på egen nettside
På egen nettside styrer du både innholdet og hvordan det er tilgjengelig. Begynn med disse tre områdene:
- Tilgjengelig og maskinlesbart innhold: Sørg for at viktige sider kan hentes av relevante søke- og AI-tjenester, og at sentral informasjon finnes som lesbar tekst. Bruk tydelige overskrifter og en ryddig sidestruktur. Eventuelle strukturerte data skal stemme med det som står på siden. For en CMO holder det å vite at dette må prioriteres hos utvikleren eller byrået, oftest i samspill.
- Én konsistent beskrivelse: Vær tydelig på hva selskapet tilbyr og hvem det hjelper. La nettsiden, LinkedIn og andre selskapsprofiler gi samme faktiske beskrivelse, selv om ordlyden tilpasses kanalen.
- Innhold andre vil sitere: Publiser egne undersøkelser, data og erfaringer som andre kan bruke. Vis hva dere fant, hvordan dere kom frem til det og hva det betyr. Spør deg selv før du publiserer: Ville noen ha sitert dette? Ville innholdet hatt verdi om man fjernet alle CTAer og knapper?
Slik kan Amidays hjelpe
Mye av jobben med AI-synlighet handler om å få fagfelt som ofte jobber hver for seg til å trekke i samme retning: teknisk SEO, innhold, PR og merkevare. Det skjer i en virkelighet der rundt 9 av 10 sitater kommer fra kilder du ikke eier.
Amidays kan hjelpe dere med å kartlegge dagens synlighet, finne tekniske hindringer og prioritere tiltak på egen nettside og i eksterne kanaler. Konkret kan vi bidra med:
- Rådgivning i AI-søk: Velge søk og spørsmål som er relevante for deres kunder, og sammenligne synligheten deres med konkurrentenes.
- Teknisk SEO: Finne hindringer for at viktige sider blir hentet og indeksert, og forbedre sidestruktur og selskapsinformasjon. Viktig med en struktur AI kan lese og sitere, slik at synligheten du bygger blir fanget opp og tilskrevet deg.
- Gap-analyse: Kartlegge hvilke kilder som omtaler dere og konkurrentene, hvor beskrivelsene spriker, og hvor dere mangler relevant omtale.
- Måling over tid: Følge om dere blir nevnt, sitert eller anbefalt i utvalgte AI-svar, og bruke utviklingen til å justere arbeidet.
