Internasjonale byrånettverk bruker store summer på utvikling av egne KI-plattformer. Det er forståelig. De skal samle data, verktøy og arbeidsprosesser for tusenvis av ansatte og kunder over hele verden. Bør norske byråer gjøre det samme?


Diskusjonene om temaet har vært interessante. Try har lansert Svipp, og Hans-Petter Nygård-Hansen har skrevet at terskelen for å bygge spesialisert programvare har kollapset, der han mener kundene snart vil kunne utvikle mange av løsningene de hittil har kjøpt fra byråene.


Samtidig investerer de globale nettverkene tungt i egne systemer. WPP utvikler WPP Open, Omnicom samler mer av virksomheten i Omni, og Publicis har plassert CoreAI sentralt i sin strategi.


Det er lett å la seg imponere av investeringene. Spørsmålet er hvor lenge teknologien i disse plattformene skaper varige konkurransefortrinn.

Teknologien er mer tilgjengelig

Både kunder og mindre byråer kan i dag bruke mange av de samme modellene og åpne rammeverkene som de internasjonale byrånettverkene. Dette har vi skrevet om tidligere i artikkelen AI demokratiserer mediebyrålandskapet.


Googles Meridian er et godt eksempel på at teknologien er enda mer tilgjengelig. Rammeverket for marketing mix modeling er åpent og gratis tilgjengelig. Kapital og størrelse avgjør ikke alene hvem som nå kan bygge de mest avanserte analysene.


Det betyr selvsagt ikke at enhver analyse blir like god. Det krevende arbeidet ligger fortsatt i datagrunnlaget, metodevalgene, forståelsen av kundens virksomhet og tolkningen av resultatene.


Likevel skjer det noe viktig når teknologien blir tilgjengelig for alle. Verdien flytter seg nærmere anvendelsen. Et byrå må kjenne virksomheten, forstå problemet og klare å omsette dette til strategier og løsninger som vil fungere i praksis.


For egen del har det vært riktigere å bruke ressursene våre på å bli gode til å velge teknologi, koble den til kundens virkelighet og ta i bruk bedre alternativer når disse dukker opp, noe som skjer i et stadig høyere tempo.

Kunden bør kunne velge på nytt

En egenutviklet plattform kan påvirke forholdet mellom byrået og kunden. Når et byrå har investert mye i sitt eget system, er det naturlig å ønske at kundene bruker nettopp dette systemet. Det trenger ikke være et problem, så lenge plattformen fortsatt er det beste valget.


Utfordringen oppstår dersom kundens data, kunnskap og arbeidsprosesser blir så tett knyttet til løsningen at et senere bytte blir unødvendig tungt og kostbart. Et plattform- eller leverandørbytte vil alltid kreve arbeid. Nye løsninger må testes og kvalitetssikres. Underveis må kunden beholde full kontroll over sitt eget fundament, så vel som erfaring og innsikt som er bygget opp.


Bygg først når situasjonen krever det

For byråer kan utvikling av egne løsninger fortsatt være høyst relevant. Vi utvikler selv avgrensede løsninger for å løse konkrete kundeutfordringer. De bygger imidlertid på åpen tilgjengelig teknologi og kan endres etter hvert som kundebehovene utvikler seg.


Forskjellen mellom et lovende eksperiment og et system som fungerer over tid er fortsatt stor. Løsningen skal håndtere nye datakilder, endrede krav, skiftende medarbeidere og løpende kvalitetskontroll, i tillegg til å beholde kundenes frihet til å bytte løsning, plattform eller system.


Her har byråene en viktig rolle. Den rollen avhenger stadig mindre av eksklusiv tilgang til teknologi. Den avhenger mer av fagkompetanse, erfaring og evnen til å få flere komponenter i et markedsmaskineri til å fungere godt sammen.


De globale nettverkene vil fortsette å utvikle plattformene sine. For mange kunder kan disse være et godt valg. Vi har valgt en annen retning for raskere å kunne ta i bruk den beste tilgjengelige teknologien til enhver tid, samtidig som kundene beholder kontrollen over dataene og opparbeidet kunnskapen.


Jeg mener at flere norske byråer kan gjøre objektiv plattform- og teknologianvendelse til et større fortrinn enn egenutviklede løsninger i en tid der teknologien utvikler seg stadig raskere. Norske kunder kan være tilsvarende tjent med å vurdere anvendelse og eierskap til egne data og erfaringer, vel så mye som hvilken plattform som skal benyttes som verktøy for å få jobben gjort.

Vil du ha en uavhengig vurdering av teknologistacken deres? Les mer om hvordan vi jobber med adtech og martech.

***
Artikkelen ble først publisert i Kampanje 31. august 2026.