Vekst er for mange annonsører målt i økt salg og større markedsandeler. Problemet med slik måling er at den ser bakover i tid – ikke fremover. Med Share of Search (SoS) blir det lettere å predikere viktige utviklingstrekk som skjer nå eller i nær fremtid.
SoS er på kort tid blitt et av det mest omtalte og diskuterte begrepene innen digital marketing. Mer interessant for norske virksomheter, er det at SoS er en ledende indikator på hva som vil skje med utviklingen fra et behov oppstår til et salg materialiserer seg. I denne artikkelen forklarer vi derfor hva dette faktisk dreier seg om.
Hva er Share of Search?
Share of Search (SoS) indikerer andelen av søk på en merkevare sammenlignet med det totale søkevolumet på alle merkevarer innenfor en kategori. Det forteller oss noe om den mentale tilgjengeligheten en merkevare har. Det belager seg på det samme prinsippet som salg og markedsandeler (Kantar, 2020), men bruker søkedata som en proxy. Ritson (2020) argumenterer med at siden søk befinner seg lenger ned i kjøpstrakten, og gjenspeiler den relative interessen for en merkevare, så er det et bedre estimat på markedsandeler enn Share of Voice (SoV). Dette gir oss et svært verdifullt verktøy for å predikere markedsdynamikk og fremtidig vekst.
Hvordan regne ut SoS?
Share of Search (SoS) = Gjennomsnittlig søkevolum på merkevare / Totalt gjennomsnittlig søkevolum på alle merkevarer innen kategori
Nødvendig input for beregning:
- Totalt konkurransesett
- Gjennomsnittlig søkevolum for din merkevare
- Gjennomsnittlig søkevolum for konkurrenters merkevare
For å regne ut SoS for din merkevare må du samle data på søkevolum over tid. Denne dataen er tilgjengelig via Google Trends og strekker seg tilbake til 2004. Samle opp søkevolum-data for din merkevare, deretter gjør du det samme for alle andre merkevarer i samme kategori. Aggreger søkedataen for å produsere det totale volumet av søk på merkevarer innen din kategori. Deretter deler du søk på din merkevare med det totale søkevolumet på alle merkevarer innenfor kategorien. Det er din andel av søkevolumet i Google.
Hvorfor er Share of Search viktig?
Forskning viser at SoS er sterkt korrelert med markedsandeler og er også en ledende indikator (Binet, 2020). Dette følger rasjonalet om at når vi ser en økt interesse for en merkevare, så ser vi en tendens til at dette vil gjenspeile seg i økte markedsandeler i påfølgende måneder. Vi sier at SoS er en ledende indikator fordi fra et behov oppstår til et salg materialiserer seg, søker forbrukere etter produkter eller merker som kan tilfredsstille dette behovet. I praksis betyr det at vi kan bruke SoS for å predikere fremtidig salg basert på den nåværende interessen for en merkevare. Grafen under illustrerer forholdet mellom SoS og SoM.
Veldig forenklet leser man forholdet mellom SoS og SoM slik:
- SoS > SoM: Sterk mental tilgjengelighet som indikerer positive fremtidsutsikter.
- SoS < SoM: Interessen for merkevaren er avtagende, noe som gir dårligere fremtidsutsikter.
Så hva gjør man for å opprettholde en sterk posisjon eller snu en nedadgående kurve? I sin forskning viser Binet (2020) at SoS er en sterk indikator på SoM. Med andre ord, interessen for merke A påvirker salget av merke A. Det er en rekke faktorer som kan bidra til å forklare endring i interessen for en merkevare. En av disse er SoV, som er den enkelte annonsørs andel av den samlede mediainvesteringen i markedet innen en gitt periode. Binet forklarer at SoV har en umiddelbar og en vedvarende effekt på søkeatferd:
- Kortsiktig: Umiddelbar endring i søkevolum som raskt avtar.
- Langsiktig: Som følge av endring i SoV evner man å løfte den relative interessen (SoS) i merkevaren som varer lenger.
For å være mer spesifikk vil ca. 40% av effekten fra annonsering materialisere seg på kort sikt (1 måned) og ca. 60% av løftet i søkevolum blir levert på lang sikt (2 år) (Contagious, 2020).
Binet (2020) identifiserer også at ved stabile nivåer av annonsering, over en lengre periode, vil SoS nå et likevektsnivå enten under eller over SoV. I likhet med SoS og SoM vil dette forholdet kunne tolkes slik:
- SoS > SoV: Interessen i en merkevare har en tendens til å avta over tid som følge av at man ikke investerer nok i merkevarebygging.
- SoS < SoV: Interessen i en merkevare har en tendens til å øke som følge av at man investerer sterkt i merkevarebygging.
Utfordring med SoS som kan påvirke prediksjoner
Selv om SoS gir et godt bilde av interessen for en merkevare, så gir det oss ikke innsikt i hvorfor personer søker. Med dette følger en usikkerhet om hvorvidt dette er en positiv eller negativ interesse. Endring i søkeinteresse kan være forbundet med negativ PR. Et eksempel på dette er Volkswagens utslippsskandale som ledet til en økt interesse i søk, men som ikke resulterte i økte markedsandeler. Det er derfor viktig å komplimentere SoS-analyse med en sunn innsikt i hva som driver interesse i en merkevare. Forskning har til gode å adressere denne problemstilling presist, men en måte å angripe denne utfordringen på innebærer å gjennomføre sentimentanalyser for å finne ut om interessen er positivt eller negativt ladet.
Oppsummering
I dagens digitale økonomi har vi en overflod av metrics for å måle suksess av markedsaktiviteter. Markedsandeler gir et bilde av hvor godt en aktør presterer sammenlignet med sine konkurrenter. Når det er sagt, så beveger markedsandeler seg svært sakte og analyse kan være ressurs- og tidkrevende. I tillegg resulterer det ofte i reaktive aktiviteter fremfor proaktive. Med inntoget av SoS får vi nå et verktøy for å “nowcaste” hvor selskaper ligger an i løypa, samt gir oss nok et redskap i verktøykassen for å bedre forstå dynamikken i et marked. Det er viktig å poengtere at SoS ikke forklarer endring i markedsandeler alene, men gjenspeiler merkevarers mentale tilgjengeligheten som er vist å være sterkt linket til endring i markedsandeler.
Håkon Sund Nor
Delivery Manager og Performance spesialist
Referanser
Hankins, 2020
